| 一场以环保为名、以中国电商为靶的“阻击战”正式打响
一段绕不开的历史
1900年，法国是八国联军的一员，与英、美、德、俄、日、意、奥一同出兵中国，最终迫使清政府签订了《辛丑条约》——那笔4.5亿两白银的赔款，每个中国人背负了一两。
126年过去了。2026年，法国再次“联合出手”——这次不是枪炮，而是一部法律。它瞄准的不是清政府，而是SHEIN、Temu、速卖通。罚款、禁广、点名，精准到像提前写好了名单。
Zara、H&M安然无恙。
这是巧合吗？不一定。我们不讲情绪，只讲事实。历史是一面镜子，照出的不仅是过去，还有今天贸易规则背后的地缘逻辑。
法国人终于对“超快时尚”动手了。
当地时间2026年6月29日，法国参议院最终通过了一项专门针对“超快时尚”的专项法案。从提案到最终落地，这条路走了整整两年半。法国也因此成为全球首个以立法形式系统性限制快时尚产业的国家。
法案剑指谁？SHEIN、Temu、速卖通——名单清晰得不能再清晰。
一、法案到底说了什么？
这套“组合拳”打得相当直接，核心就两条：罚款 + 禁广。
罚款方面，从2026年起，被认定为“超快时尚”的企业，每件商品最高面临6欧元罚款。更狠的是，法国国民议会还通过了一项政府修正案，到2030年罚款最高可达每件20欧元，但不超过产品不含税价格的50%。
别小看这几欧元。对于单价本就极低的商品来说，每件加征数欧元罚款，累计起来就是一笔足以改变商业模型的成本。
广告禁令方面，被认定为“超快时尚”的企业将被全面禁止广告宣传，包括传统广告、社交媒体网红营销、促销文案等。连“免费配送”“免费退货”这类高刺激消费的宣传手段也被明确限制。违规者将面临最高10万欧元的罚款。
此外，这些企业还必须在网站上展示呼吁消费者“适度消费、重复使用与修补衣物”的信息。
二、谁算“超快时尚”？标准很“精准”
法案的认定标准很巧妙——既能精准命中目标，又能巧妙绕过自己人。
判定“超快时尚”主要基于两个标准：一是投放市场的服装总量（产品线规模），二是维修激励系数——即产品售价与潜在维修成本的比值。如果一件衣服的售价远低于修补成本，说明质量堪忧、天生就是“一次性”的，自然要被划入打击范围。
综合考量还包括产品更新频率（是否高频上新）、生产数量、碳足迹、不可持续材料使用等。
有意思的是，Zara、H&M、Mango等欧洲传统快时尚品牌被明确排除在外。尽管它们也属于“快时尚”，但产品更新周期通常明显慢于SHEIN和Temu，因此不被认定为“超快时尚”。
左翼议员对此极为不满，绿党议员Charles Fournier直言：“Zara和H&M并没有成为可持续时尚的典范。” 部分左翼议员在两院投票时选择了弃权。
但法案推动者、中间派议员Anne-Cecile Violland的态度很明确：“我们对SHEIN下手很重，这是第一步。”
三、各方反应：有人喊冤，有人质疑
SHEIN否认自己应被归类为“超快时尚”，声称其商业模式是“初期仅生产少量商品，市场需求验证后才补充库存”，因此“是解决方案的一部分，而不是问题本身”。同时指出法案部分措施“似乎仍与适用于数字服务和电子商务领域的欧洲法律框架存在不一致之处”。
Temu则表示自己是一家连接消费者与制造商的在线电商平台，这种模式有助于降低商品价格，让消费者受益。
欧盟委员会也坐不住了，公开质疑法案中有关广告限制的条款是否符合欧盟法律。法国政府辩称这是参照了酒精和烟草广告的监管原则。但如果欧盟委员会最终认定不合规，法国将无法执行该广告禁令。
四、环保之名，贸易保护之实？
表面上，这是一部“环保法案”。
法国给出的理由是：纺织业温室气体排放占全球总量的近10%。法国人均年购衣物达48件，较十年前激增40%。某国际快时尚巨头年均上新超3.5万款，单件衣物平均仅被穿着7次即遭丢弃。
但仔细一看，这套说辞漏洞不小。
（图：WWD-全球时装行业权威媒体，新闻报道）
如果真是为了环保，为什么不把Zara、H&M也纳入监管？如果真是为了环保，为什么只针对“亚洲电商平台”？如果真是为了环保，为什么罚款收入部分用于“支持旧衣回收和纺织品循环利用基础设施建设”的同时，更核心的效果是削弱了中国平台的竞争力和营销能力？
法国贸易部长Serge Papin的表态或许更诚实：“我们要瞄准主要玩家，包括三家公司——Temu、SHEIN和速卖通，三年前它们的名字在法国还无人知晓，如今却人人皆知。”
而法国贸易联合会更是直言不讳地要求将AliExpress、SHEIN和Temu“摘牌下架”，声称 “Temu、SHEIN和速卖通上85%到95%的产品不符合现行标准” 。
这部法案被部分分析人士视为 “隐形贸易壁垒” 。
五、更大的棋局正在展开
法国这部法案并非孤立行动。
2026年3月，法国已对来自欧盟以外的低价值包裹征收每件2欧元费用。欧盟层面也准备在今年秋季实施每件3欧元的小额包裹关税。从2026年7月1日起，欧盟已对价值低于150欧元的包裹统一征收3欧元关税。
欧盟官员透露，近年进入欧盟的小额包裹数量激增了三倍以上——从2022年的13亿件增至2025年的59亿件，其中约九成来自中国。
意大利已提出类似限制法案，德国、法国、荷兰也呼吁欧盟收紧统一监管规则。
这是一场有计划、有步骤的“围堵” ——从小额包裹征税，到“超快时尚”专项立法，再到欧盟层面的统一行动，层层加码。
六、对中国出海企业意味着什么？
短期来看，SHEIN、Temu、速卖通在法国市场的成本将大幅上升——每件商品额外承担数欧元罚款，累计影响巨大。广告禁令将大幅削弱平台营销效果，依赖流量转化的模式受阻。
长期来看，欧洲市场对“高频上新、超低价、短生命周期”的商业模式的容忍度正在快速降低。环保导向的合规要求正在成为行业新门槛。
对于计划进入欧洲市场的中国服装品牌，提前调整商业模式、控制上新频率、调整定价策略、适配欧洲可持续监管要求，已经不是选择题，而是必答题。
| 从“中国制造”到“中国品牌”，这条路从来不会一帆风顺。法国这部法案，环保是幌子，贸易保护是里子。但对于中国企业来说，与其抱怨“歧视”，不如思考：如何在规则的框架内，找到新的生存之道？ 毕竟，商业的本质不是对抗规则，而是理解规则、适应规则、乃至影响规则。
你怎么看法国这部“反超快时尚”法案？是正当的环保举措，还是针对中国电商的贸易壁垒？欢迎在评论区留言讨论。
信息源：
法国《世界报》（Le Monde）、土耳其阿纳多卢通讯社（AA）、财新网、《印度斯坦时报》、WWD（女装日报）、《欧洲时报》、新加坡《联合早报》、亿邦动力、四川省数字贸易网（四川省贸促会）、Retail Gazette（英国）
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