作者：Jennifer Faull，《The Drum》副主编
在宣布大幅增加对创作者营销（creator marketing）的投入一年后，联合利华的代理商们正在适应一种新的常态：网红不再被视为媒介计划中的一行条目，而是参与塑造作品的合作伙伴。
去年，联合利华推出了与阿森纳足球俱乐部的首个营销活动。这项名为“比赛的一部分”（Part of the Game）的活动广受赞誉，旨在消除运动中经期污渍带来的羞耻感。
该广告活动随后在2025年入围九项戛纳国际创意节，并为MullenLowe赢得了印刷类铜狮奖——这家代理商被归属于该活动的策划机构。但获得这些荣誉的创意并非最初提交的报奖方案。事实上，MullenLowe原本计划使用的广告语是“洗去禁忌”（Wash Away The Taboo）……直到网红们介入。
“我们与四名阿森纳女足球员分享了活动方案，她们本身就是创作者，也将参与这个活动。但她们拒绝了这个广告语，”联合利华家庭护理首席营销官Tati Lindenberg回忆道。“她们说这并不代表她们的信念……她们对这个创意有很大意见。”
MullenLowe被要求倾听她们的意见。在创意代理商高管与创作者并肩而坐的会议室里，广告作品被重新塑造。
对联合利华而言，这个案例已成为一个有力的佐证，用以推动其每年耗费90亿美元的营销机器进行更大的变革。广告代理商提出一个大创意、然后聘请网红来放大它的时代已经结束。创作者是最贴近社群、文化和平台语言的人，他们不能在流程的最后阶段才被拉进来，仅仅为了发布成品资产。他们必须在最初阶段就参与思考。随着联合利华逐步适应将线上创作者置于核心位置的新模式，其广告代理商也被要求做出同样的改变。
“这需要一种不同类型的能力。这与我们过去与人打交道的方式非常不同，”联合利华全球首席营销官Leandro Barreto表示。“它需要关系，需要转移控制权。”
联合利华仍然需要传统广告代理商的战略和创意火力，但它正在要求那些习惯于因“多芬真美”或“宝莹污渍是好的”这样的大创意而独揽功劳的创意总监，转而与创作者分享创意流程的前端。
“这关乎我们如何做广告简报，以及我们对创意的期望发生了转变，因为关键在于创造人们会重复传播的内容，”联合利华首席增长与转型官Rani Al Hajji补充道。“过去，我们追求大创意；现在，我们需要能广泛传播的那个。”
重构系统 Rewiring the system
不仅仅是创意代理商被要求重新思考其流程。当50%的媒介预算被指定用于创作者主导的营销时，这意味着对内部运营模式进行彻底改革，以支持这种新的工作方式。
两年前，联合利华的创作者名录上约有10000人。如今，这个数字接近300000。它并不假装能将数十万创作者都纳入每一次代理商简报中，但它需要找到一种方法，将他们置于更上游的位置。
为此，它正在围绕品牌和品类建立社群，利用WhatsApp群组、活动和创作者网络，在活动之前、期间和之后保持对话畅通。
联合利华全球数字、社交和AI转型副总裁Selina Sykes表示：“我们正在寻找大规模与他们建立联系的方式……真正开始讨论我们的品牌能为他们提供什么，并主要是倾听他们想说什么。”
该公司还在使用人工智能来帮助发现否则可能会错过的故事。联合利华开发了一种它称之为“智能体解决方案”的工具，用于寻找人们谈论其品牌的用户生成内容，即使他们没有使用明显的标签或文字提及。
该技术可以分析视频并提取相关内容。目的是消除运营负担，让品牌团队和广告代理商有更多时间将这些信号转化为创意、关系和机会。
“用所有这些洞察来武装一个真正了解品牌的人，是创意的巨大火花，”她继续说道，“它让我们能够消除运营负担，拥有更多时间，但它也让我们更有创造力，做我们以前不可能做到的事情。”
它还在跨业务集团重组其营销工作流程。目标是摆脱将内容、媒介、商务、创意和规划视为独立工作流的架构——每个工作流各自产出成果和各自的经验教训。
“我们一直以相当孤立的方式对待营销工作流程的不同部分，”联合利华全球首席营销官Leandro Barreto说。“主要问题是，我们如何整合这些工作，以产生卓越的洞察力？因为如果我在这里做创意，那里做规划，这里做媒介，我如何将所有这些经验教训复合起来，以达到更好的营销效果呢？”
联合利华尚未准备好具体说明新架构的具体样子。但前进的方向是明确的。它想要一个营销系统，让数据、创作者关系、社群洞察和营销活动表现反馈到下一个广告简报中，而不是消失在各自的汇报线中。
这是广告代理商合作伙伴需要驾驭的新生态系统。联合利华需要它们在一个更混乱、更迭代的系统中工作，在这个系统中，创作者可能会挑战作品，社群信号可能会重塑广告简报，并接受最强大的创意可能来自传统代理商结构之外。
证明其有效性 Proving it works
显而易见的问题是，这种模式是否更有效。联合利华表示，它已经看到证据表明创作者主导的工作可以改善整个营销漏斗的表现。它正在根据短期商业影响和长期品牌健康度来衡量创作者营销，考察投资回报率、带来的增长、竞争优势增长、参与度和销售额。
“如果做得对，创作者活动可以驱动高达17%的增长，”Sykes说。“我们已经看到，当你真正做好创作者模式时，广告活动的观看完成率能提高四倍。”
这家快消品巨头表示，最强劲的结果出现在创作者关系并非交易性的情况下。相关性、信任和共同创作是它认为能够随着时间的推移推动品牌指标的因素，而不仅仅是产生参与度的短期飙升。
“从参与到销售的各项指标都表明，营销漏斗正在发挥作用，”Sykes补充道。“但同样，我们也看到，当你与合适的创作者建立了真正的相关性、信任、联系和共同创作时，它也会长期推动你的品牌发展。”
重新思考谁为价值获得报酬
更大的商业问题是，当更多价值由创作者、社群和娱乐合作伙伴创造时，广告代理商合同会发生什么变化。
联合利华已经在进行尝试。“凡士林验证”（Vaseline Verified）是一项围绕人们已经在网上分享的产品使用技巧而构建的活动。联合利华测试了这些技巧，将结果转化为内容。但在第二轮中，它回到了一些最初的创作者那里，请他们帮助共同创作和推广一个新的产品系列。这些创作者将获得销售额的一定比例——这是一种基于成果的模式，而大多数广告代理商距离为自己争取到这样的条件还有一段路要走。
这指向了一个未来，创作者的报酬将超越固定费用和媒介交付物。这也给广告代理商提出了一个更令人不安的问题：如果创作者塑造了创意、带来了受众并帮助推动了销售，那么生态系统中的其他各方应如何获得回报？
联合利华表示，它正在重新思考报酬模式，因为营销中的价值来源正在改变。
“我们正在重新思考，因为整个模式都在改变，”Barreto说。“随着创作者与品牌关系的变化，我们关系的性质也在改变。”
“现在整个行业都在问的问题是，谁创造了价值，价值在哪里被创造。价值是在创作者身上创造的？还是在我们拥有的娱乐合作伙伴关系中创造的？如果价值是在这些地方创造的，那么创造价值的人如何获得回报？”
这个问题现在适用于整个营销生态系统：广告代理商、创作者、品牌和平台。对联合利华而言，答案仍在探索之中。但方向足够明确。那些能够与创作者共同打造活动、而非围绕他们打造活动的品牌，将有更大机会创作出能广泛传播的作品。而那些能够为创作者在谈判桌上留出位置的代理商，将最有能力保持自己的价值。
