文 | 陈晓雨 Harper
哈兰德又进球了。
北京时间 7 月 6 日凌晨，2026 美加墨世界杯 1/8 决赛，挪威 2:1 淘汰巴西，历史首次闯入八强。哈兰德梅开二度，以 7 粒进球并列本届射手榜第一。
球场之内，哈兰德用进球统治比赛；球场之外，他成为本届赛事商业价值兑现最彻底的球星之一。
过去几周，一支由王老吉改编经典歌曲《Moskau》、围绕“哈”打造的广告，在抖音、B 站、微博及海外社交平台持续刷屏，鬼畜、翻唱、方言版不断涌现，成为本届世界杯期间传播声量最高的中国品牌案例之一。
值得注意的是，王老吉既非世界杯官方赞助商，也未购买赛事权益，它只是签下了哈兰德。
这引出一个行业深思的问题：当越来越多中国品牌能买到世界级资源，真正决定营销效果的，是资源本身，还是使用资源的能力？围绕世界杯营销、跨文化传播及体育营销新逻辑，Morketing 专访了广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾。
哈兰德：连接品牌与人群的“超级符号”
Morketing：当时内部筛选球星，最核心的标准是什么？
叶继曾：关键是“代言人特质”与“品牌现阶段发展目标”是否相匹配。
此次世界杯营销旨在借赛事势能，加速 WALOVI（王老吉国际品牌）的升级与全球化破圈。因此，创意核心围绕如何击穿并引爆世界杯这一最大流量池展开。
我们并非简单寻找代言球星，而是希望找到一个能连接品牌与年轻人的“超级符号”或“内容载体”。谁最适合品牌，谁能助王老吉和 WALOVI 高效进入全球年轻消费者视野，便是选择标准。
Morketing：最终拍板哈兰德，看中的是什么？
叶继曾：主要有三点原因。
第一，品牌契合度。哈兰德年轻、自信、自律，其持续突破的特质与王老吉天然、健康、活力的理念高度契合，也符合品牌从中国代表性饮品迈向全球天然植物饮料品牌的发展方向。
第二，全球影响力。他处于职业生涯上升期，是全球辨识度最高的新生代足球运动员之一，能助品牌快速建立国际认知。
第三，社交传播能力。哈兰德自带“玩梗”体质。相比其他顶级球星，他更易被网友二次创作，为品牌传播提供了极大的扩散空间。
当下消费者注意力获取方式已变。品牌不能仅靠“在场”获关注，更需在周边创造专属的表达内容和传播势能。
跨文化传播：从“中式术语”到“全球场景”
Morketing：哈兰德是全球球星 IP，王老吉是中国品牌。这次跨文化传播最大的挑战是什么？
叶继曾：挑战主要集中在两个层面。
- 产品概念的翻译。“上火”“凉茶”是东方特有的养生概念，欧美文化无对应表达。生硬直译易让海外消费者觉得晦涩甚至产生误解。
- 广告表达的尺度平衡。过于本土化会疏远海外消费者，全盘西化则易丢失中国特色。
我们的策略是：弱化难理解的中式术语，统一用“天然植物饮料”这类全球通用的品类语言沟通。同时，将表达置于观赛、烧烤、燥热等全球共通场景中，用大众易懂的方式完成文化转译。
Morketing：为何选择《Moskau》作为广告改编曲？
叶继曾：首先，它属于球迷文化一部分，具备天然认知基础；其次，旋律简单、节奏轻快，适合短视频传播，跨国家、跨圈层成本低。
创意上我们做了取舍：保留球迷认可的魔性旋律基底，将“哈”作为核心记忆点。这个“哈”，既对应哈兰德，也对应喝王老吉时的畅快体验，更对应球迷观赛时的情绪释放。
一个简单的声音，将球星、产品和观赛场景自然串联。
效果远超预期：打造“大事件社交营销”
Morketing：广告上线后网友反馈远超预期，立项时预想过这种效果吗？
叶继曾：这不是一条传统广告片，而是一支为世界杯打造的社交内容。
项目初衷并非“拍一条广告”，而是设计“怎样让大家愿意传播”。团队构建了“反差营销 + 谐音神曲 + 魔性内容”的打法，制造了“玩梗足坛魔人 + 接地气广告”的反差感。
虽预判有出圈潜质，但市场反馈仍超预期。
Morketing：有哪些阶段性成果可以分享？
叶继曾：官宣当天相关内容即登全网热搜。《哈兰德王老吉之歌》在各大平台刷屏，带动大量鬼畜、翻唱等二创。
目前，王老吉官方自媒体相关内容累计曝光超 3.2 亿，互动超 120 万；微博话题阅读量达 7.5 亿；小程序助力活动参与人数超 90 万。
海外市场亦有突破。哈兰德发布中文代言视频后，不少海外消费者主动咨询购买渠道，品牌在海外讨论度和知名度显著提升。
拒绝“洗脑”标签，建立认知锚点
Morketing：很多人称这支广告为“洗脑广告”，您怎么看？
叶继曾：我不认同“洗脑广告”的说法。
核心不是洗脑，而是降低品牌被记住的成本。抽象、魔性仅是表达方式。品牌真正需要建立的是统一、持续的认知锚点。
Morketing：如何把握“好玩”和品牌表达之间的平衡？
叶继曾：关键在那个“哈”。它是整个传播的核心锚点。
每一次传播都在强化三层认知：哈兰德、王老吉 WALOVI 以及世界杯观赛场景。它连接了球星身份、饮用体验与观赛情绪，加固了品牌、产品、场景的三重心智。
大家记住的不仅是魔性旋律，还有哈兰德与王老吉的联系，以及“哈”这一具有社交力的记忆点。表达方式可以抽象，但内容与信息必须准确、具体。
Morketing：这轮世界杯传播的整体节奏是如何设计的？
叶继曾：我们要形成一套完整的传播闭环，而非单次曝光。
搭建了从品牌造势到落地转化的全链路协同体系。线上通过话题和短视频引爆流量；线下推出定制产品并与啤酒品牌跨界，延伸消费场景；同时通过小程序互动承接用户，实现流量直接转化。
衡量长期回报：以品牌战略周期为刻度
Morketing：签约世界级球星投入不菲，如何衡量此类体育营销的长期回报？
叶继曾：原则是将资源集中投向确定性机会，效率更高、风险更低。
评估维度上，不仅看短期销量，更看重品牌长期价值积累。
短期看，世界杯热度与哈兰德 IP 效应能直接拉动销售转化；长期看，此次营销将沉淀为品牌资产，强化王老吉在全球的认知度、国际化形象及与体育场景的关联。
因此，这类营销的回收周期不以季度或年度计算，而是以品牌战略周期为刻度。
洗脑不是核心，理解情绪密码才是入场券
资源非稀缺，能力定胜负
Morketing：当越来越多中国品牌签约世界级球星，未来决定胜负的还是资源本身吗？
叶继曾：签约顶级球星仅是入场券，证明的是预算实力。
当资源不再稀缺，真正的分水岭变为“使用资源的能力”，即背后的品牌运营体系，包括全球化内容生产、场景渗透、用户运营等系统化能力。
Morketing：过去体育营销核心是“买曝光”，如今曝光不稀缺，最稀缺的价值是什么？
叶继曾：此次营销，我们更愿意称之为“大事件社交营销”，而非传统体育营销。
世界杯等全球性事件是超越体育的社会文化场域。品牌价值不仅在于曝光，更在于获得圈层心智占领、情绪与价值观共鸣，以及长期品牌资产沉淀。
新阶段入场券：读懂情绪密码
Morketing：大事件社交营销是否进入新阶段？新阶段的入场券是什么？
叶继曾：新阶段竞争不再是预算比拼，而是谁能提供社交价值和情绪价值——让消费者喜欢、被触动、愿意参与。入场券不是“买得起”，而是“读得懂”：读懂目标人群的情绪密码，并转化为有共鸣的内容体验。
Morketing：给想用体育营销建立全球影响力的中国品牌一些忠告，最大的误区和最值得坚持的事是什么？
叶继曾：最大误区是：把球星/赛事资源当成营销终点，而非战略起点。若只视世界杯为比赛，动作将局限于赞助、广告；其真正势能来自球迷情绪、社交话题和跨圈层讨论。若仅当作体育赛事操作，品牌视野会被窄化，只能停留在“在场”，无法“出圈”。
最值得坚持的是：坚持品牌内核与体育精神的本源契合。
Morketing：大事件社交营销能否帮助品牌与年轻人建立深层情感连接？如何沉淀为品牌资产？
叶继曾：王老吉是大众生活方式品牌，具备跨越圈层能力。
全民级大事件天然破圈，我们要做的不是“打入某个圈层”，而是出现在大众的情绪节点上。品牌资产沉淀靠的不是一次触达，而是持续在大事件中稳定“在场”，成为消费者共同记忆的一部分。保持战略定力，圈层突破水到渠成。
“怕上火”：既是资产也是挑战
Morketing：百年历史既是护城河也可能是包袱。王老吉最大的资产和挑战是什么？
叶继曾：最大的资产是“怕上火喝王老吉”，最大的挑战也是“怕上火喝王老吉”。
Morketing：怎么理解？
叶继曾：“怕上火”定位太精准强大，导致部分消费者认为王老吉仅限于“特定场景下的功能性饮料”。但王老吉是由天然植物原料制成的健康饮料，应具备更广泛的日常饮用场景和更大的市场想象空间。
Morketing：把王老吉带到足球场等场景，是为了改变第一联想吗？
叶继曾：必须强调，“怕上火喝王老吉”是长期积累的核心品牌资产，一定会坚持和延续。
我们做的是在此基础上完成心智升级与拓展，让王老吉从“特定场景的功能饮料”走向“多场景的天然健康饮料”，从“怕上火”升级为“健康生活方式”。
这背后是品类扩张。凉茶市场规模约 300 亿，而天然植物饮料超 2000 亿。增长空间的差异决定了品牌必须往更宽的品类走。
Morketing：品类跃迁进展如何？有具体数据吗？
叶继曾：王老吉已逐步完成从凉茶品类到天然植物饮料赛道的跃迁。
据沙利文统计，王老吉已连续五年位居全球天然植物饮料销量第一；国内植物饮料细分市场中，王老吉份额占比近 50%，增速居行业首位。过去十年，海外市场规模增长 6.5 倍，年均复合增长率超 20%，覆盖全球 100 多个国家和地区。
全球饮料消费正向“天然、低负担、成分透明”倾斜，天然植物饮料成为持续扩张的赛道。东方天然植物饮料具备了与国际巨头平行竞争的窗口。
Morketing：王老吉如何理解真正的品牌年轻化？
叶继曾：王老吉内部没有“品牌年轻化”战略。逻辑很简单：永远抓住当下的年轻人。用持续的圈层、产品、内容迭代自然抓住新生代，让年轻用户一代代接力。年轻是结果，不是目标口号。
Morketing：在不确定的环境里，品牌如何平衡“传统”与“创新”？
叶继曾：在不确定环境中建立持续、确定的竞争优势，守住应有的生态位。
真正的全球品牌，要敢于重启赛道
Morketing："WALOVI"这个名字像在创造新的全球品牌语言。
叶继曾：WALOVI 是王老吉为拓展海外市场打造的英文标识，源自欧洲小语种中“海浪”一词，蕴含流动、开放与全球化的意象。
它包含三个核心元素：Value(健康价值)、Origin(天然品质)、Vivid(年轻活力)。这三个字母构建了品牌价值主张，也构成了一套无需翻译的全球沟通语言。
这是一种战略选择：不是解析“凉茶是什么”，而是告诉世界“王老吉是什么”——全球天然植物饮料销量第一的品牌。
中国品牌缺的不是资源，是思维方式
Morketing：未来国际体育营销最大的机会和挑战分别是什么？
叶继曾：机会和挑战永远并存。
中国品牌走向全球不可逆。最大机会是成长为世界级品牌，提升话语权和定义权。但挑战在于，对手多为拥有数十年经验的国际品牌。未来比拼的是跨文化沟通能力、全球消费者洞察及在不同文化下保持品牌一致性的能力。
若无这些能力，即使站上全球舞台，也只是“在场”而非“出彩”。
Morketing：中国品牌距离真正的全球品牌还差什么？
叶继曾：差的不是资源，而是思维方式。
西方品牌有一套成熟的赞助、大片、投放体系。若中国品牌始终按对方规则竞争，难以超越。中国品牌需要找到属于自己的打法。正如中国新能源汽车重新定义了“汽车”，Labubu 不按迪士尼方式打造 IP 却成为全球现象级。
时代已变，现在是社交媒体时代。中国品牌要成为真正的全球品牌，差的是思维方式与认知的切换。要敢于利用植根中国市场的敏锐度、对社交媒体的理解及对年轻人群情绪的洞察，探索属于自己的品牌打造道路，从追随者变成定义者。
Morketing：如果未来十年诞生一批全球化中国品牌，它们最重要的共同点是什么？
叶继曾：品牌的背后是国力。美国、日本品牌的崛起均伴随其经济鼎盛期。中国品牌能否全球化，取决于中国经济的体量和影响力。
中国品牌最大的共性，就是生长在中国经济持续向上的时代土壤里。这才是所有中国品牌走向全球的最大底气。
