2026
07/06
May and
her friends
[出海 ]
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近期一场奈雪的茶股东大会，让这家“全球新茶饮第一股”再次成为舆论焦点。
一位"00 后”小股东在社交平台晒出股东会现场实录，引发广泛共鸣。最犀利的问题直指创始人薪酬——股价跌去 96%、公司连亏四年，董事长夫妇却仍拿着合计 310 万元的年薪。“董事长怎么不领一元年薪？”股东的这句灵魂拷问，把奈雪在国内市场的窘境推到了聚光灯下。
2021 年上市时，奈雪发行价 19.8 港元/股，如今股价仅剩 0.67 港元，约合人民币 0.58 元，跌去了 96%，沦为“仙股”。
上市后五个完整财年四年亏损，2025 财年仍未扭亏。在蜜雪集团、古茗、茶百道、沪上阿姨等同行的业绩对照下——蜜雪 2025 年营收 335.6 亿元、净利润 58.8 亿元——奈雪是五家之中唯一营收下滑、全年亏损的。
国内舆论场上，奈雪被钉在了“掉队者”的坐标上。然而，在大洋彼岸的美国，完全是另一番景象。
May 姐说：
一边是国内舆论低谷、存量厮杀利润微薄；一边是北美门店开业即爆单、高客单高客流。强烈的冷热反差，撕开了新茶饮行业最核心的真相：国内市场早已红海内卷，而海外成熟消费市场，正等待中式茶饮品牌挖掘增量红利。
01
奈雪在美国创下
8.7 万美元单店奇迹
2023 年末，奈雪美国首店——纽约法拉盛店开业，三天营业额近 8.7 万美元，售出近 1.3 万份产品，打破了当时奈雪全球门店的开业纪录。随后开业的加州硅谷（库比蒂诺）店，排队时长最长超过 3 小时，连当地副市长都亲临剪彩，前三日业绩突破 9.4 万美元。
就在近期，奈雪纽约布鲁克林第 7 家门店开业，7 天总营收超 15.2 万美元，日均营收 2 万+，约合人民币 14.7 万元。
如今，奈雪在美国已覆盖纽约、洛杉矶、旧金山湾区等核心城市，海外门店总数达 30 余家，遍布美国、泰国、新加坡、马来西亚及印度尼西亚。“开一家、火一家”，从纽约布鲁克林到加州硅谷，店门口蜿蜒的长队成为一道独特风景。
产品层面，奈雪美国菜单精选近 20 款茶饮与烘焙产品，兼顾全球畅销经典款与本地消费偏好，定价 4.9 至 8.9 美元，贴合硅谷高端消费市场预期。其中“小绿瓶”凭借低卡、富含维生素的特点，稳居销量榜首。美国门店还针对圣诞、万圣节等节点推出多样化营销活动，适应本土文化场景。
这种反差并非偶然，而是由市场成熟度、竞争格局、消费心智及成本结构等系统性差异所决定。
02
国内“地狱模式”
与北美“增量蓝海”
奈雪国内遇冷与美国走红，折射出的是两个市场截然不同的产业周期。
国内新茶饮市场早已进入存量厮杀阶段。全国现制茶饮店超 42 万家，平均每 3000 人就有 1 家茶饮店。价格战持续消耗利润，9.9 元奶茶、5 元咖啡成为常态，行业平均利润率从 15% 跌至 5% 以下。头部品牌门店数逼近万店，国内市场渗透率超 60%，用户增长放缓，单店营收下滑成为普遍难题。奈雪被迫进行战略收缩——关店、砍开支、大店改小店、现烤改预制，每一步都在稀释其最初立足的“高端社交空间”定位。
而北美市场则处于“中国茶饮空白期”。美国人均可支配收入是中国的 10 倍，国内卖 15 至 20 元的奶茶在北美定价 6 至 10 美元（约 40 至 70 元），仍被认为“性价比超高”。北美消费者对低价不敏感，更在意体验与品质。美国 18 至 35 岁群体中，超 65% 每周至少喝 1 次非咖啡类现制饮品。美国奶茶店数量 2024 年达 6636 家，2025 年增至 7845 家。更重要的是，Z 世代年轻客群对门店独特设计、高颜值包装和适合打卡的消费体验有着强烈偏好。
奈雪在美国提供的“现制健康茶饮 + 新鲜烘焙 + 宽敞社交空间”的复合场景，恰好契合了海外消费者对轻食社交空间的真实需求。
03
不止奈雪：
蜜雪冰城、茉莉奶白等
的美国实践
当国内茶饮市场卷到天花板时，北美市场正以数倍的客单价、数倍的利润空间、近乎空白的竞争格局，向中国品牌敞开大门。
奈雪更并非孤例。2025 至 2026 年，北美餐饮圈最显著的现象之一，便是中国茶饮品牌的“集团军式登陆”。
蜜雪冰城在 2025 年末至 2026 年初连续开设洛杉矶好莱坞店、纽约韩国城店及剧院区店，以 1.19 美元冰淇淋和 3 美元左右果茶切入大众市场，门店同样出现持续排队现象。增设 120%-200% 多档高糖度适配美国人嗜甜习惯，好莱坞首店单日最高销量 800 杯，非亚裔顾客占比超 40%。
喜茶亦加速美国布局，截至 2026 年 6 月已开设超 40 家门店，并于曼哈顿上东区推出海外首家 teabar，尝试更高端的手作茶体验。开业当日门前排起长队，一杯“芝芝莓莓”标价 9.9 美元（约 70 元人民币），仍需排队 1 小时。
霸王茶姬纳斯达克上市后，以 5.95 美元的中端定价快速抢占北美主流商圈，单店回本周期约 14 个月，快于国内；瑞幸北美定价 5.99 美元的生椰拿铁，毛利率从国内 55% 抬至 70%。
中国连锁经营协会数据显示，截至 2025 年底，上榜的 50 个中国餐饮出海品牌海外在营门店总数已达 6801 家，其中 9 个品牌海外门店破百；蜜雪海外门店已超 4000 家。MenuSifu 联合发布的《中国餐饮品牌出海研究报告（美国篇）》提及，美国奶茶店数量从 2024 年的 6636 家增至 2025 年的 7845 家，未来十年潜在市场仍有 5–10 倍扩容空间。
但同一批案例里，也有相反的剧本：
茉莉奶白2023 年底把出海首站定在美国，纽约法拉盛首店首月 GMV 破 310 万元，月均稳定在 350 万元；但 2026 年 6 月因与合作方在商标、股权、控制权上谈崩，纽约 4 家门店被品牌方强制摘牌，双方在纽约南区联邦法院诉讼仍在推进。
这正是中国茶饮出海的真实写照。美国市场充满诱惑——更高的客单价、更少的竞争、更新鲜的消费心智。但出海从来不是简单的“门店复制”，合规门槛、设备适配、本地化运营、文化融合——每一个环节都是暗礁。
04
读懂环境差异：
出海不是简单开店，
而是完整本地化商业重构
国内外市场的巨大反差，本质是消费结构、法规体系、供应链、运营逻辑的全方位割裂，品牌想要复制头部茶饮品牌在海外的爆款成绩，不能直接平移国内经营模式，需要完成五层适配：
1.合规适配：美国食品生产许可、FDD 加盟披露文件、食材进口检疫、用工税务法规，任何环节缺失都会引发诉讼、门店关停；
2.产品与品牌适配：调整糖度、原料适配本地口味，改造国风视觉体系适配海外审美，区分亚裔与本土客群两套营销逻辑；
3.设备产线适配：国内茶饮设备电压、认证、尺寸不符合北美门店标准，设备进口、安装、售后缺乏配套方案会直接拖垮门店运营；
4.供应链适配：茶底、鲜果、烘焙原料跨境仓储、清关、本地分装体系搭建；
5.运营体系适配：海外员工管理、外卖平台运营、加盟管控、财务结算体系重建。
多数茶饮品牌只看到海外高营收红利，却忽略上述落地配套短板，最终陷入合作纠纷，错失市场窗口期。
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写在最后：
中国茶饮品牌在海外有市场、有空间、有想象力。但出海不是把国内的店搬过去那么简单。
商标注册了吗？当地法律法规研究透了吗？合作伙伴的权责边界设计清楚了吗？产品配方需要做哪些本地化调整？供应链怎么建？门店模型需要怎样的改造？这些问题，任何一个没答好，都可能让上千万的投资打水漂。
专业团队提供的是：合法合规的出海陪跑服务——从设备支持到品牌适配，从运营协同到本地化落地，一站式解决品牌出海过程中可能遇到的各种“坑”。无论是设备跨境运输与安装调试、品牌视觉与产品配方的本地化适配，还是门店运营标准与人才培养体系的建立，都有成熟的解决方案。
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//May 与她的朋友//
深耕餐饮行业 13 年，疫情三年间跨界零售，企业作大，两大关键不可或缺：一是品牌，二是供应链。若要规模化发展，资本更是不容忽视。基于此，成立了【May 姐与她的朋友】，链接美国这一全球首大消费市场、日本第二大消费市场，以及国际化程度颇高的中东地区。助力企业扬帆出海，线上渠道全面覆盖，亚马逊、TikTok、Temu 等悉数在列；线下超市与餐饮渠道并进。更以论坛、展会等多元形式，直接作生意！
同时，还将欧美前沿的食品科技引入国内，为行业革新注入无限活力！
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