【附下载】抓住返校季消费窗口与联盟营销机会：CJ 2026 夏促报告解读

2026 年，美国返校季消费预计达 854 亿美元。增长主要由客单价提升及促销驱动，而非单纯销量增加。经济压力下，家长更倾向于优先购买必需品并利用技术工具比价。

近 70% 的消费者愿意使用价格比较应用等工具，55% 偏好数字渠道，并期待线上线下顺畅连接。购物时间明显前置，6 月至 7 月初即开始采购以分摊支出。价值超越品牌忠诚，折扣、组合优惠及二手选项成为关键决策因素。

欧洲消费者购物计划性更强，56% 会查看价格，49% 等待促销。全渠道特征显著，消费者在移动端、桌面端和线下门店间切换比价。品牌需在多触点保持价格、促销及库存信息的一致性以提升转化。

亚太是全球最大电商区域，预计 2026 至 2033 年将保持高增长。中国市场电商占快消品销售约 40%，社交电商与即时零售快速扩张。品牌策略需结合移动端转化、即时零售及 AI 驱动的发现方式。

2026 年美国返校季电商销售预计达 324 亿美元，占比升至 38%。尽管线上化趋势加深，但消费者仍高度关注价格，促销与比价是关键驱动力。电子产品等高价值品类因 AI 学习场景发展而需求上升。

预计到 2029 年，AI 将推动约 13.7% 的电商销售。返校季的清单驱动与重复购买特性使其成为 AI 应用的理想场景。AI 对购物旅程的改变体现在三个层面：

一是“被看见”：产品需出现在 AI 生成的答案中；二是“获得帮助”：AI 辅助比较与决策；三是“替用户完成”：自动完成重复性购买。品牌需确保商品信息清晰，易于被 AI 理解与推荐。

57% 的消费者会在线下购买，55% 偏好数字渠道，全渠道融合显著。联盟营销可覆盖从社交发现、线上比价为到线下自提（BOPIS）的全路径，通过内容创作者、返现伙伴及银行卡关联优惠实现闭环。

电子与科技产品是最大支出品类，2025 年户均支出 296 美元，占 K–12 总支出 35%。服装与鞋履合计接近预算一半，传统学习用品支出反弹，户均 144 美元，52% 的家长将其列为主要购买品类。

不同年级支出结构差异明显：低年级成本增长最快，高中生因电子产品和个人护理支出上升，大学生支出则是 K–12 平均水平的两倍。品牌需针对不同人群定制内容与优惠。

67% 的家庭在 7 月初前开始购物，营销窗口横跨 5 月至 9 月。约一半家庭使用 BNPL（先买后付），75% 利用线上渠道查找商品，66% 使用线上下单门店自提。虽然 69% 对 AI 购物持开放态度，但实际使用率仍处于早期阶段。

75% 的消费者存在消费降级行为，近半数围绕促销构建购物篮。提供清晰的价值表达已成为品牌的“入场门槛”，消费者更谨慎地在不同零售商与品牌间切换以获取最优优惠。

面对更早的规划与更强的价值导向，品牌需将激活策略从季末爆发转向 6 月至 7 月的持续常态化存在。利用返现、优惠券、BNPL 及学生受众触达等手段，应对超过品牌忠诚度的优惠驱动行为。

66% 的英国家庭全年购买返校商品，策略空间延伸至季节性高峰之外。消费者预期从延迟奖励转向即时节省，品牌应利用银行卡关联优惠、会员价及社交平台创作者内容推动转化。

三大核心玩法包括：构建包含忠诚度与封闭用户群的价值生态；利用可购物的创作者内容进行社交电商转化；以及将 BNPL 信息纳入媒体计划以降低决策成本。发布商如 Dealmoon、RetailMeNot 等正通过针对性体验助力品牌触达高意向消费者。

2026 年返校季的核心变化在于市场格局与消费者行为的双重演变。提前购物成为结构性趋势，全渠道融合加速，价值超越品牌忠诚，AI 深度介入购物旅程。

针对上述趋势，报告提出以下建议：

转向常态化激活：覆盖 5 月至 9 月的长周期，捕捉逐步形成的需求。

构建价值生态：利用多元优惠机制提供即时可见的节省，替代传统单一返现。

深化社交电商：投资可追踪的整合形式，如采购分享与清单推荐。

发挥全渠道优势：打通线上内容与线下交易闭环，因地制宜定制区域策略。

Tyroo|CJ 依托 CJ 全球联盟生态与技术能力，助力品牌在不同市场建立有效连接。通过将短期促销转化为可衡量的增长周期，品牌可在预算、清单与渠道的复杂选择中，用清晰的价值表达与顺畅的全渠道体验赢得可持续增长。