董明珠低头道歉，格力撑不住了！

格力电器股东会释放关键信号：出海承压与转型阵痛

作者 | 清清

报道 | 电商天下

在最近的格力电器股东会上，董事长董明珠罕见示弱，就海外业务表现向股东致歉。这一举动折射出格力在当前市场环境下所面临的深层挑战。

最新股东会，董明珠低头了

面对股东关于“欧洲市场投入不足”的质询，董明珠未再沿用以往的强硬风格，而是坦诚回应：

“出口做得不好，很惭愧，希望给我们留点面子，接下来保证加快速度改进。”

背景是近期欧洲高温频发，空调需求激增，中国品牌集体受益。尽管格力短期销量上扬，但全年数据揭示了其海外业务的结构性短板。

数据显示，2025 年格力海外收入约 273.75 亿元，同比下滑 2.93%，是四大白电龙头中少数海外业务负增长的企业。其海外收入占比长期徘徊在 15% 左右，与美的、海信等竞争对手差距显著。

热浪带来的短期红利无法掩盖渠道渗透不足、品牌影响力有限的长期困境。投资者关注的核心，在于格力能否将偶发的外部机遇转化为可持续的海外增长能力。

董明珠坦言，格力现有的出口模式已进入调整期，销售策略与市场打法亟需重构。这意味着，过去在国内行之有效的经验，在海外市场已难以为继。

图源：格力

承认问题是解决问题的第一步，但从认知到落地，格力仍有很长的路要走。

格力不能只靠空调，也不能只靠换招牌

除了海外增长乏力，国内市场的单一品类依赖也是格力的顽疾。长期以来，“格力=空调”的品牌心智虽成就了其行业地位，却在智能家居生态化趋势下成为束缚。

相比之下，美的、小米等企业已通过全品类布局构建了完整的家电生态。为打破这一僵局，格力过去一年大力推行线下门店改造，将其升级为“董明珠健康家”，旨在推广冰箱、洗衣机、厨电等非空调产品。

图源：格力电器

然而，战略方向的正确并不意味着执行顺畅。股东会上有声音指出，部分门店仅完成了外观更名，销售人员仍缺乏多品类推销能力。董明珠对此承认，前期扩张过快，授权节奏过急。

数据显示，过去一年全国已有约 1500 家相关门店，非空调品类销售占比达 42%，显示市场并非完全排斥。2026 年，格力计划将此类门店扩充至 3000 家。但这不仅是数量的堆砌，更是组织能力重建的过程。

从“空调王者”转型为“家庭生活品牌”，格力需要的是人、货、场的全面协同，而非简单的品牌换皮。

董明珠之后，谁来接住格力

比业务更令市场担忧的，是接班人问题。72 岁的董明珠掌舵格力二十余年，其个人风格与企业命运深度绑定。这种强人治理模式在上升期是资产，但在传承期则可能成为障碍。

随着消费群体年轻化，董明珠过往的强硬表达方式与新一代消费者的距离逐渐拉大。过去一年，格力高层频繁调整，一批年轻管理者走向台前。对此，董明珠解释称，这是为了强化干部“能上能下”的机制，以此锻炼年轻队伍。

这番言论依旧带有鲜明的“董式”管理色彩，但也反映出格力试图降低对单一人物依赖的决心。格力的未来，不应再是追问“董明珠还能撑多久”，而应证明“在没有董明珠站在最前方时，格力依然能稳健前行”。

过去，格力需要一个永远强势的领袖；现在，格力更需要一个具备自我修正能力的成熟组织。