消费者为何越来越不愿为“品牌溢价”买单？

过去几年，消费市场围绕“是否愿意花钱”展开激烈讨论。从消费降级到理性回归，表象之下是预算的重新分配：无法带来长期价值的支出正在缩减，而符合个人兴趣、能持续投入的消费却逆势增长。如今，兴趣已不仅是业余爱好，更是影响消费决策的关键变量。消费者购买的不再单纯是商品，而是一种能够长期陪伴的生活方式。

2026 年兴趣消费的核心逻辑已从“拥有”转向“成为”。消费者不再仅满足于功能需求或圈层认同，更关注商品能否助力自我成长、创造持续价值。消费的终点延伸至学习、使用、分享乃至再升级的全过程，兴趣消费因此演变为一种持续性的自我投资。

这一变化背后，是消费者价值判断标准的重构：从计算价格转向计算价值，从关注便宜转向关注长期回报。2026 年，兴趣消费正式进入“心价比”时代。新的计算逻辑为“质价合理×兴趣浓度 + 情绪价值×持续系数”，消费者开始衡量商品在未来半年甚至更长时间内能否持续提供满足感。冲动消费减少，长期投资增多。

调研数据显示，仅有 1% 的受访者几乎不为兴趣消费，50% 的用户已形成持续或经常消费的习惯。49% 的受访者月兴趣消费超 500 元，其中 6% 超过 3000 元。兴趣消费正像健身、教育一样，被纳入固定预算，成为生活中的长期支出。

消费方向重塑：从娱乐社交到自我投资

资金流向显示，科技尝鲜、知识学习和健康养生已成为兴趣消费排名前三的方向。这标志着消费重心从单纯的娱乐社交，转向能力提升、健康管理和生活品质。消费者为科技产品买单旨在提升体验，为知识付费意在掌握技能，为健康投入则是为了保障生活质量。兴趣消费正从娱乐支出演变为严肃的自我投资。

在价格敏感度上，81% 的消费者属于“动态权衡派”，综合考量价值匹配、质量、功能及口碑，而非单纯追求低价或品牌溢价。仅 2% 仍属价格敏感型。同时，72% 的消费者表示只要价格可接受，愿为快乐买单。情绪价值并未消失，而是变得更加理性，消费者在快乐与长期价值之间寻找平衡。

行为层面，一套新的"4I"自我驱动模型（主动、投入、创造、连接）正在形成。兴趣消费不再依赖平台种草，而是由消费者主动发起。用户通过投入时间金钱、实践创作、分享连接，构建了完整的消费闭环。消费者身份从单纯的购买者转变为生态的参与者与共建者。

这种转变使得消费链条被拉长。购买徒步鞋意味着规划新路线，购买相机意味着学习摄影技巧。商品只是开始，持续的时间、精力和技能投入推动了下一轮消费，形成了真正的长期复利。这也解释了为何兴趣消费已从“冲动”进入“深耕”阶段，并改变了市场增长方式：依靠兴趣圈层的长期传播建立影响力，同好分享的信任度远超传统广告。

数据显示，影响决策的首要因素仍是电商活动（36%），但好友推荐（16%）和圈内同好推荐（15%）紧随其后，商品广告仅占 13%。渠道方面，除电商平台外，二手平台、兴趣社群等多元渠道活跃度显著提升。

精神旷野：从物理距离切换到日常深度沉浸

2026 年，“精神旷野”类消费发生显著变化：从追求物理距离的切换（如远途旅行），转向日常场景的深度沉浸。城市本身成为新的兴趣目的地，城市徒步、茶空间体验、书店疗愈等不断升温。

2026 年 1 月至 5 月，“徒步登山”浏览量同比增长 468%，城市骑行相关浏览量达 262 万。消费者不再依赖固定攻略，而是围绕建筑、历史、美食等主题设计专属的 CityWalk，将每次出门变为小型人文探索。

露营消费也进入新阶段，装备退居幕后，体验成为核心。露天电影、手冲咖啡、落日写生等活动受到追捧，便携投影、户外电源等产品因能创造互动场景而受关注。装备不再是目的，而是创造内容的工具。

饮食消费同样趋向深层文化探索。“美食探店”浏览量同比增长 50.4%，方向从简单打卡转向“饮食人类学”。消费者更愿意走进菜市场、社区老店，通过食材与烹饪方式了解城市文化，而非追逐短期流量热点。

乐活自我：从拥有成品到创造作品

如果说“精神旷野”体现了场景变化，那么“乐活自我”则反映了消费者身份的转变。2026 年，兴趣消费从“拥有”进入“创造”阶段。消费者希望通过双手将商品转化为具有个人特色的作品，消费重点从购买成品转向购买材料、工具和教程。

上半年数据显示，"AI 视频创作”浏览量同比增长 374%，“谷子”增长 158%，“短视频创作”达 761 万，“视频剪辑”增长 151%。这表明越来越多的人主动学习创作技能，将兴趣转化为可持续输出的内容。

“改娃”是典型代表。消费者购买素体、颜料、刻刀等工具，对角色进行重新设计，让每个作品独具风格。“手工自制”浏览量达 492 万，满足感来源于亲手完成独一无二的作品，收藏行为升级为创作行为。

“谷子”消费也在演变。消费者开始设计痛包、布置痛房，将个人空间变成兴趣表达的一部分。商品不再是柜中的收藏品，而是构建生活空间、表达审美和寻找圈层认同的重要元素。

科技消费：从参数比拼到场景体验

随着硬件性能普遍过剩，科技消费关注点从参数配置转向整体体验。消费者不再单纯讨论处理器和显卡，转而研究桌搭、灯光、收纳及影音氛围，致力于打造符合生活方式的使用环境。

2026 年 1 月至 5 月，“电竞房”浏览量达 966 万，“户外投影”增长 425%，“音响改装”增长 198%。消费者愿意投入预算改善空间体验，桌面成为展示生活方式的窗口，客厅变为沉浸式影音空间。科技产品已从效率工具演变为体验工具，通过组合塑造完全不同的生活质感。

宠物消费：从家人化到健康陪伴

宠物消费正从“家人化”迈向“健康陪伴”的长期主义阶段。消费者关注点从衣服、玩具等表层消费，转向全生命周期的健康管理。健康监测、行为训练、营养管理及功能性处方粮等产品快速增长。

618 期间，“宠物驱虫”GMV 同比增长 41%，“宠物营养”增长 32%，“宠物智能设备”浏览量激增 760%。科学养宠成为新理念，消费者更愿意提前投入健康管理。行为训练成为新兴趣方向，养宠人通过学习行为学、使用丰容工具，致力于理解宠物、建立默契，让陪伴更有质量。

2026 年 8 月 10 日至 12 日，中国婴童细分行业大会将重磅启幕。届时，三大细分领域标杆峰会——中国营养品大会、中国羊奶大会、中国奶粉大会将集中亮相，以各自鲜明主题，锚定产业前行的方向标：

中国营养健康大会（原中国营养品大会）：新质·重构·新图谱——以新质生产力撬动品类重构，绘制营养品赛道的新增长蓝图；

中国羊奶大会：深耕与规模——在存量博弈中深挖品类新价值，以规模效应夯实羊奶产业的底盘与未来；

中国奶粉大会：新阵营·新格局——见证头部与新兴力量的百花争鸣，洞见奶粉市场格局重塑的深层逻辑。

更多细分行业主题持续确认中，后续将陆续揭晓，敬请期待。