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2026-07-03

越南《电子商务法》的正式实施标志着越南电商市场从“野蛮生长”阶段步入了严监管时代。对于从事跨境出海、特别是布局东南亚市场的卖家来说，这次新规是对合规性的一次大考。

过去，很多外贸企业通过 Shopee、Lazada 或者 TikTok Shop 越南站卖货，更多是将其视为一个只需发货、不用管太多当地法规的“销售渠道”。但新规彻底改变了这一点。

新规对跨境卖家的核心影响

此次《电子商务法》对外国商家和跨境平台的约束主要体现在以下三个维度：

越南是东南亚直播带货最活跃的市场之一。新法首次将直播带货（Livestreaming）和联盟营销（Affiliate Marketing）纳入明确的法律监管框架。

身份与责任穿透： 过去，很多品牌找当地达人（KOL）带货，出了质量问题责任往往模糊不清。新规要求带货达人和联盟客必须进行实名认证。如果达人宣传的商品存在质量问题或虚假宣传，平台和商家必须承担连带责任，达人甚至面临高额罚款和封号。
促销活动备案： 如果商家在直播间进行大规模促销（比如价格折扣超过法定比例的“骨折价”），不再是随便喊喊就行，必须提前向当地工贸部备案。

对于没有在越南设立实体公司的中国跨境卖家（如通过跨境平台店销售），监管力度空前加强。

平台代扣代缴： 平台被赋予了更多的监管责任，强制要求平台协助政府对外国卖家进行税收征管。这意味着跨境卖家的隐形成本（VAT 增值税、企业所得税等）将更加透明化，避税空间被大幅压缩。
代表处或合规代理： 对于达到一定交易规模的外资电商平台或大型跨境品牌，新规可能会要求其在越南境内设立代表处或指定法定授权代表，以便在发生消费者纠纷、数据安全审查或税务稽查时“找得到人”。

无理由退换货机制： 新规强化了消费者的退换货权利，平台必须提供清晰、便捷的投诉和退款通道。对于跨境包裹而言，由于跨境逆向物流成本极高（往往高于商品本身），退货率的上升将直接侵蚀原本微薄的利润。
严打假冒伪劣与侵权： 过去一些通过跨境平台销售的白牌擦边球产品或仿牌商品将面临严打。平台有义务建立知识产权保护机制，一旦被投诉售假，不仅店铺会被封禁，相关款项也会被冻结。

应对策略建议

对于已经在做或者准备布局越南市场的出海企业来说，需要做好以下准备：

财税合规先行： 重新核算产品的毛利润，务必将全额缴纳的税费纳入成本结构。过去靠价格战低利润跑量的模式，在合规成本上升后将变得不可持续。
筛选靠谱的 MCN 与达人： 开展直播带货或联盟营销时，必须与正规、了解当地法规的 MCN 机构或带货达人合作，并在合同中明确双方的权责边界，避免因达人夸大宣传导致店铺受损。
本土化运营（B2B2C）： 如果规模足够，可以考虑从“跨境直发”向“本土店”转型。即先通过 B2B 模式合规清关将货物发往越南当地的海外仓或分销商，再由当地实体进行销售和履约，这样在应对税务和消费者退货方面会更加灵活可控。