近日，新茶饮品牌茉莉奶白因长期使用与 LV 经典四叶老花高度近似的四瓣花 Logo，被 LV 提起驰名商标跨类侵权诉讼。
尽管茶饮与奢侈品分属不同赛道，但法院认定其商标申请多次被驳回仍全渠道大面积使用标识，主观存在攀附奢侈品商誉的恶意。
2026 年 7 月苏州中院一审判令茉莉奶白停止使用相关图案、全网公开致歉，并合计赔偿 1030 万元，品牌方随即宣布上诉；
事件同步引发大众舆论争议，网友以纹样源自唐代宝相花为由质疑 LV 文化垄断，大量消费者线下到店支持，也为计划出海的中式茶咖敲响知识产权合规警钟。
茉莉奶白以极简东方美学布局新加坡、美国，结果却因为商标侵权要交一笔“巨额学费”。在社交媒体上，消费者一句随口的"LV 平替奶茶”，看似只是玩梗，但也许都会成为侵权证据。
商标纠纷、营销策略、文化差异......如此看来，中国茶咖出海简直“困难重重”。
国内出海茶咖品牌已形成清晰分层布局：平价大众赛道以蜜雪冰城、冰雪时光、甜啦啦、益禾堂为代表，依靠低价加盟模式深耕东南亚下沉市场，库迪、瑞幸两大本土咖啡连锁同步全球拓店，兼顾平价咖啡与中式特调茶饮；
中高端国风原叶茶饮走溢价路线，包括霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、茶百道、茉莉奶白，主打东方美学与原叶鲜萃，主攻新加坡、日韩、欧美核心商圈；
另有 CoCo 都可、日出茶太等台系老牌茶饮早早完成全球网点铺设，沪上阿姨、柠季、吃茶三千等中小品牌小规模试水海外。
不同品牌分别依托低价流量、文化溢价、咖啡融合三条路径抢占全球市场，也各自暴露出单一低价模式难以长期盈利的短板。
据外媒日前报道，蜜雪冰城和库迪的“布局战略”在日本市场失灵了，日本市场蜜雪仅 4 家、库迪仅 10 家门店，扩张彻底停滞，平价模型无法覆盖本地高人力与房租成本。
同样在纽约，蜜雪的日子也并不好过，门店日均需卖出 800 杯才能保本，单杯仅 1.99 美元，毛利被租金、时薪人力大幅压缩；
瑞幸布局美国初期 靠 0.99 美元引流，长期只能上调至 3–6 美元对标星巴克，低价促销仅短期引流，常态化低价接连亏损。
越南、印尼门店密度饱和，品牌主动降价促销但原料成本降幅有限，加盟商单杯利润被持续压缩，越南多地加盟商集体抗议，不少门店月盈利仅千元人民币甚至亏损；
2025 年蜜雪海外首次出现年度净闭店，越南、印尼大量低效低价门店关停。
再比如，以咖啡为例，韩国、日本两个发达国家的咖啡消费早已十分成熟，有着本地的独特化。
库迪咖啡早在 2023 年 8 月官宣国际化战略，把韩国当作海外市场第一站，结果只在韩国开了 4 家门店，仅仅一年多时间，在 2024 年底关闭韩国所有门店。
由此可见，中国茶咖品牌出海，复制国内模式并不是万能解药，低价策略出海也将失灵：
一是欧美、日韩高租金人力成本下，低价定价无法覆盖运营开支，单店保本销量门槛极高，长期难以盈利；
二是东南亚本土平价饮品持续价格围剿，中国品牌独家低价优势消失，加盟商利润持续压缩、大量闭店；
三是客流高度绑定华人圈层，本地消费者复购低迷，仅靠短期尝鲜流量；
四是低端价格标签无法建立东方茶饮品牌溢价，只能依赖折扣维持客流，缺少长期定价权；
五是扩张存在明显天花板，仅适配下沉市场，难以切入海外中产主流赛道，加盟扩张陷入内卷闭环。
截至 2026 年 Q1 海外门店 374 家，覆盖 9 国，马来西亚单国 221 家，韩国首尔首店开业单日线上订单 600+、线下排队超 3 小时；海外 GMV 连续多季度同比 + 139%，海外成为核心增长引擎，计划亚太布局千店规模。
观察霸王茶姬的营销策略，不靠低价，反而越做越强！
在店铺选址上，首选高端商圈。
霸王茶姬基本上没有街边平价铺，专攻各国核心商圈，门店融合中式水墨、织锦非遗与当地本土元素，国风场景打造打卡属性，天然形成社交传播点，客单价 在 35-50 元，高出平价茶饮 3-4 倍。
在进入韩国市场之前，品牌提前半年就开始运营 Instagram 茶文化内容，韩国爱豆张元英直播种草单品，布局之前积累了海量本地粉丝，开业直接引爆流量；海外 TikTok、Instagram 主打原叶现萃工艺短视频，弱化“奶茶”标签，主打中式新式茶差异化。
印尼全产品线做清真认证适配穆斯林市场，在文化叙事差异化主打“东方原叶鲜萃”，区别工业化速溶奶茶、西式咖啡，把茶饮包装成东方潮流生活方式，跳出低价内卷赛道。
海外门店突破 100 家，覆盖 8 国，美国门店超 40 家，纽约时代广场 LAB 店日均销量超 2000 杯，爆款单品全美销量破百万杯，是欧美扩张速度最快的中式茶咖品牌。
品牌只布局纽约、伦敦、比弗利山庄等核心高端商圈，打造 LAB 实验茶坊、独立 TeaBar 两种高端门店；每城推出地铁、地标主题限定杯套、冰箱贴，开业买赠周边驱动自发打卡传播。
其中强大的传播力还是来自海外明星的种草和艺术界联名，女团成员 Lisa 社交平台无意晒出喜茶抹茶产品后，全球同步上线抹茶系列买一送一活动，单品销量暴涨；
联动海外美术馆、高端主厨跨界联名，绑定艺术、高端生活调性，彻底脱离廉价奶茶标签。
品牌主打低糖、有机、原叶茶概念，螺旋藻、抹茶等超级食物特调适配欧美健康消费趋势，相关话题 TikTok 播放量破 5 亿，精准打动本地年轻中产，不只依赖华人客群。
蜜雪冰城靠IP + 全球供应链支撑平价模式，仅下沉市场适用；
霸王茶姬、喜茶放弃低价竞争，依靠东方文化美学、明星社媒种草、高端场景、本土化产品打造品牌溢价，顺利打通欧美、日韩高成本市场，
印证单纯低价并非长久出海解法，完整营销与品牌差异化才是持续扩张核心。
目标市场提前注册品牌名、图形 Logo、包装外观，规避抢注、近似侵权风险（如茉莉奶白 LV 商标纠纷教训），区分驰名商标跨类保护规则，杜绝蹭奢牌视觉的短期流量陷阱；
吃透各国食品安全农残标准、清真认证、进口备案、环保包装、劳工税务、特许加盟法规，核心茶底萃取工艺、独家小料申请海外专利，搭建供应链溯源体系，防止配方外泄。
单一低价模式难以覆盖海外高成本，只有成熟供应链才能稳住毛利。
核心茶底、糖浆自有工厂统一出口保障口味，鲜果、奶、包材本地采购降低物流关税；在东南亚、欧美自建区域仓、前置冷链，缩短配送周期、压缩成本；自研茶咖一体机降低门店人力依赖，适配欧美高人工市场，减少人工成本损耗。
不能照搬国内菜单，要平衡品牌特色与本地需求。
口味分层调整，如东南亚加高甜度、推出热带水果限定；欧美主打低糖、有机、植物基奶；中东全线清真改良；依托中式原叶鲜萃形成和西式咖啡、本地工业奶茶的品类差异，打造可溢价核心单品，摆脱只能靠低价引流的困境。
东南亚下沉市场可用平价单品引流，日韩、欧美核心商圈走中高端国风路线，拒绝全市场统一低价；
原创门店视觉、国风空间设计，把新式茶饮包装成东方潮流生活方式，而非廉价饮品；避开模仿海外奢侈符号，打造独立识别体系；
用海外年轻人易懂的语言传播茶文化，而非生硬输出中式概念，打通本地主流客群，不只依赖华人圈层消费。
一杯新式茶咖的全球征途，本质是中国消费品牌由价格竞争转向价值叙事、由产品外销迈向文化互通的时代缩影。
