随着IAA游戏在海外市场的投放竞争加剧，TikTok正在成为游戏出海过程中一个值得重点关注的流量入口。

一方面，TikTok可以通过短视频内容，把游戏玩法、角色卖点、广告激励和情绪刺激点更直接地推到用户面前，帮助产品在早期快速建立认知；另一方面，TikTok也适合做素材测试和用户反馈验证，广告主可以在较短时间内观察不同创意方向的点击、安装和变现表现，为后续买量放大提供依据。

在Enjoy出海于5月29日举办的线上研讨会「探寻游戏出海韩国胜负手：高价值市场全新洞察」中，Enjoy出海主编围绕 "TikTok平台IAA游戏投放技巧"进行了分享。

从整体投放环境来看，TikTok当前的IAA游戏生态已经形成了较清晰的品类分布和版位结构。Puzzle、Tabletop、Match等品类在平台内表现相对突出，TikTok站内流量与Pangle广告网络也为广告主提供了不同的投放选择。

对于IAA 游戏来说，更关键的是后续投放策略如何搭建。包括优化目标如何选择，IAA VBO如何使用，D0与D7如何区分，Smart+ 与 Pangle分别适合哪些场景，以及在不同投放阶段中，预算、出价、市场和素材应该如何配置。

本文将先简要梳理TikTok在韩国市场的投放价值与IAA游戏大盘情况，随后重点展开IAA游戏在TikTok生态中的投放策略。

首先来看，为什么在游戏出海韩国的过程中，TikTok正在变得越来越重要。

相比韩国市场中已经比较成熟的传统投放渠道，TikTok的核心优势在于能够带来新的增量流量。它通过短视频内容，把游戏角色、核心玩法、活动卖点和情绪刺激点，更直接地推到用户面前。这种内容化触达能力，是TikTok相比其他渠道更突出的竞争力。

其次，TikTok也更适合做素材测试和用户反馈验证。广告主可以在较短时间内批量测试不同素材方向，观察哪些表达更容易带来点击、安装和后续变现，再为后续买量放大提供判断依据。

对于新游戏来说，TikTok是早期快速建立用户认知、制造内容记忆点、积累市场声量的重要入口。

目前，TikTok上已经有一些IAA游戏案例跑了出来，这里先看三个代表案例。

首先是《Space Shooter》。它借助 TikTok 与 Pangle 的 IAA VBO 解决方案，实现了 ROAS 提升 60%。具体来看，它采用的是 TikTok 与 Pangle 的 IAA VBO Day 7 回收优化方案，并将韩国列为重点投放市场之一。

第二个案例是《We Are Warriors》。官方案例中提到，这款游戏通过观看广告来加速资源积累和进度推进，并使用 TikTok Creative Challenge 获取创作者风格素材。团队也针对不同市场做了本地化素材适配，其中包括韩国和日本市场。最终，这款游戏的CPI达到了低于基准70%的水平。

第三款产品是韩国本地厂商网禅旗下的《MU Monarch》，也就是大家比较熟悉的经典 MU 系列产品。这款游戏上线时使用了 TikTok 短视频广告，并结合 Airbridg 做素材表现追踪和实时优化。它的重点在于通过创意数据回传和实时优化，帮助团队更快找到有效的素材方向。最终，TikTok 投放的 ROAS 提升了 300%，登录率超过 90%。

通过这些案例，我们可以对TikTok平台的优势形成一个初步认知。

首先是用户特点。TikTok用户拥有大量碎片化使用时间，对广告内容也具备一定接受度。同时，平台本身具有较强的社交传播属性，用户会通过互动、分享和二次传播放大内容影响力。这类用户特征，与IAA游戏希望获取的用户画像高度契合。

其次是产品解决方案。目前，TikTok在iOS端和安卓端都有相应产品支持。无论是TikTok站内流量，还是Pangle广告网络，广告主都可以根据产品阶段和投放目标，选择单独使用或组合使用，整体选择空间已经比较丰富。

接下来，我们看一下 TikTok 目前的大盘情况，重点了解 Top 品类的分布。

左边这张图展示的是IAA游戏品类在平台内的消耗占比。可以看到，Puzzle益智解谜品类的消耗占比已经超过50%，是目前热度最高的品类之一。今年以来，市场上也出现了大量Puzzle品类产品，比如拧螺丝、排序、数独等方向，都可以归到Puzzle的范畴。

排名第二的是Tabletop，也就是桌面游戏。这类产品本身也带有一定益智属性，占比达到20%。此外，Match消除类占比8%，Simulation模拟类占比 4%，Action动作类占比2%。

右边这张图展示的是IAA游戏在不同版位上的分布情况。在TikTok生态里，主要分为TikTok站内流量和Pangle广告网络流量。其中，TikTok 版位占比约为 3/4，Pangle 占比约为 1/4。

接下来这一部分，重点看广告投放策略。

1. 终端、优化目标与出价方式

先从整体维度来看，最左侧是终端区分，主要分为iOS端和安卓端。第二列是优化目标，主要包括MAI、AEO/MCO和IAA VBO。

MAI是安装目标，核心是让更多用户下载游戏；AEO/MCO则是优化安装后的用户行为，比如注册、完成新手教程、观看广告、付费，以及其他关键转化行为。

IAA VBO会更进一步，它围绕应用内广告收入做价值优化。对于IAA游戏来说，真正需要重点关注的就是IAA VBO，因为这类游戏的收入主要来自广告变现。

IAA VBO又分为D0 和 D7。D0指的是用户安装当天带来的广告收入，D7指的是用户安装后7天内产生的广告收入。D0更多覆盖超休闲、休闲，以及 Match、消除这类品类；D7覆盖的是生命周期相对更长的品类，比如Tabletop桌面游戏。

第三列是出价方式，主要分为手动出价和自动出价。概念上可以这样理解：HV 指的是 Highest Value，也就是最高价值出价；tROAS 指的是 Target ROAS，也就是目标 ROAS 出价。

再往右看，表格列举的是不同投放方式当前能否使用。这里的投放方式主要有两种：一种是 Smart+ Campaign，另一种是常规 Campaign。Smart+ Campaign 对应的是自动版位；常规 Campaign 里则包含 TikTok 版位和 Pangle 版位。

表格中已经标注了各类产品能力是否可用，其中"未开发"代表目前还没有正式推出。如果看到"非常推荐"，对应的就是Smart+的IAA VBO D0。这是目前比较重要的推荐方向，适合希望系统自动帮助放量，或者优化首日广告收入的产品参考。

它下面又可以细分为 Highest Value 和 Target ROAS。Highest Value 指的是在预算范围内，尽可能找到高价值用户；Target ROAS 则是广告主先设置一个目标 ROAS，系统再围绕这个目标进行优化。

在 Pangle 版位上，主要关注安卓端。因为安卓端Pangle的产品能力相对完整，无论是IAA VBO D0还是D7，目前都比TikTok版位更完整。如果产品收入不是在当天集中释放，而是需要几天时间逐步释放，就可以选择D7；相反，如果收入主要集中在首日释放，就选择D0。

最后，图片底部还列举了三个需要同时注意的点。

首先是国家和地区尽量做混投。对于韩国市场而言，可以和日本、台湾市场组合投放。因为IAA游戏比较重要的一点，是让系统快速积累数据。如果市场切分得太碎，系统学习速度会降低。

其次是预算层面。如果选择自动出价产品，建议预算要大于100 CPI。这里的100 CPI不是指CPI是100，而是说预算能够覆盖大约100个安装。如果CPI很低，100个安装对应的总预算甚至不到100美元，平台仍然建议预算最好在100美元以上。因为预算过低的话，系统学习的准确性和效率都会受到影响。

如果选择手动出价，预算建议会更高，至少要超过200 CPI，也就是能够覆盖大约200个安装。预算给得比较充足，系统才会更好地进行探索。

同时，手动出价的预算使用率不一定会特别高。平台方透露的信息是，手动出价的预算使用率在15%–40%之间都属于正常范围。比如设置了1000美元预算，最后实际花出去150–400美元，这并不算异常。因为系统会按照你设置的成本和ROAS目标去筛选流量，只有符合条件的用户才会被系统投放出来。

最后一点是素材测试。对于IAA游戏来说，素材测试非常重要。在测试期，尽量使用无语言的通用素材，比如试玩素材，这样可以降低本地化成本。如果针对韩国市场做更深度的本地化，也可以使用真人、情景、拼接等方式，提高最终点击率。

2. TikTok IAA VBO：两种出价策略

在 TikTok 上，目前较重要、也是平台力推的产品是 IAA VBO。TikTok IAA VBO 主要有两种出价策略：一种是 Smart+Target ROAS D0，另一种是 Highest Value D0。

Smart+Target ROAS D0 的逻辑，是先设置一个首日广告收入回收目标，再围绕这个目标进行优化；Highest Value D0 的逻辑，则是在预算范围内尽可能帮助系统寻找高价值用户。

从出价逻辑来看，Smart+Target ROAS D0 在投放初期可能会出现一些不稳定波动。但随着系统持续学习，整体波动曲线会逐渐趋于平稳，并慢慢接近广告主设置的目标。

Highest Value的出价逻辑会有所不同。它在前期可能会先争取高价值流量，所以初始ROAS表现会比较高。随着预算增加，流量覆盖范围扩大，边际流量价值可能会降低，因此ROAS曲线会出现一定下滑趋势。

从使用场景来看，Smart+Target ROAS D0 更适合 ROAS 达成要求比较明确、比较严格的广告主；Highest Value 的逻辑相对更直接，就是告诉系统在固定预算范围内，尽可能寻找更高价值的用户。

这里还需要补充两个小点。第一，目前 Manual，也就是手动搭建的常规 Campaign，主要对应 Highest Value 出价方式。第二，IAA VBO D7 目前仅在安卓端的 Pangle 版位可以使用，这也是需要额外注意的地方。

3. Smart+ Target ROAS D0 的三个特点

目前，TikTok 上比较热门的 IAA VBO 解决方案是 Smart+Target ROAS D0。这里主要看它的三个特点。

首先，Smart+ Target ROAS D0 能够帮助广告主增强投放稳定性。Target ROAS 出价会结合实时 ROAS 回传来优化投放效果，广告主可以设置一个目标出价，引导系统识别更高价值的用户，从而平衡 ROAS 表现。

我们从平台方处得知，在 Alpha 测试阶段，有 75% 的广告主通过安卓端 Smart+Target ROAS 计划，在设定的目标 ROAS 范围内达成了效果。

第二个特点是，它可以驱动首日广告收入。系统会在IAA游戏用户活跃度最高、广告互动最集中的阶段进行优化，帮助广告主提升首日回收效果。

第三个特点是，从操作角度来看，它能够简化Campaign的创建和管理。广告主不需要像传统投放那样进行大量手动拆分和管理操作，整体投放流程会更简化。

4. Pangle IAA VBO：D0 与 D7 的选择

在 TikTok 的 IAA VBO 之后，再来看 Pangle 这一侧的 IAA VBO 解决方案。

首先在安卓端，它分为D0和D7两部分，也是目前两个非常重要的使用场景。这两种目标都支持Highest Value和Target ROAS出价。相对应地，在iOS端，目前D7 IAA VBO还处在测试阶段，并没有完全开放。

从目前Pangle IAA VBO的大盘情况来看，手动出价占比已经超过70%。这说明在Pangle场景里，很多广告主并不是完全交给系统自动投放，而是通过Target ROAS这类手动设置目标的方式，来管理广告收入的回收目标。

下面这张表更具体地对比了D7 IAA VBO和D0 IAA VBO的区别。

从产品定位来看，D7 IAA VBO主要服务于长期IAA客户，核心优化目标是 7 日广告变现收入，同时平衡留存与广告收益；D0 IAA VBO则更适合短周期IAA客户，重点追求最大化完成D0 ROAS等核心目标。

在出价层面，D7 更推荐使用 Target ROAS 出价方式，优先满足目标 ROAS。对于新游初始投放，也可以分出一部分预算使用 Highest Value 出价，帮助模型找到高价值用户并积累样本。等数据逐渐稳定之后，再转向 Target ROAS。

D0方面，同样推荐Target ROAS出价方式，目标是优先满足首日ROAS。如果初期测试时不确定目标应该如何设置，可以适当降低目标，比如按照目标ROAS的90%来设置，这样有利于模型更快学习。等模型跑出相对稳定的数据之后，再根据实际表现逐步调整目标。

从适用品类来看，D7更适合长期价值更明显的游戏，比如Tabletop品类；D0则更适合需要快速回本的超休闲游戏，以及Match等首日回收表现更好的品类。使用建议上，两种方案都建议搭配Playable试玩素材进行投放。

5. 投放市场选择：韩国是潜力突破市场

接下来是投放市场的选择。

这次分享的重点是韩国市场。从图表中可以看到，无论是在TikTok版位，还是在Pangle版位，韩国目前都被归为潜力突破市场，更适合在后续阶段重点发力。

以韩国市场为例，它本身用户价值较高，市场竞争也比较强，对素材本地化的要求会更高。因此，在投放前期，可以先通过重点市场积累模型基础，等数据表现和投放链路相对稳定后，再把韩国市场作为重点市场去放大。

所以从现阶段来看，韩国还不算TikTok生态里的核心投放市场，但已经是一个非常值得关注的潜力市场，后续有机会进一步进入重点投放市场范围。

6. 全周期投放策略与搭建建议

这一部分主要关于全周期投放策略与搭建建议，整体可以分为测试期、稳投期和节点期三个阶段。

首先是测试期。IAA投放不能从第一天就直接追求稳定效果，而是要先完成数据积累和模型学习。测试期大约需要10天，可以分成两个步骤。

第一步是第1–2天。在TikTok侧，双端主要以MAI为主，先测试产品的吸量能力和成本情况。Pangle侧则不太一样，它不需要先经过前两天的数据积累，可以直接进入下一阶段的IAA VBO搭建。这是两个版位在产品能力上的差异。

在出价初期，建议尽量先使用自动出价。等计划跑出相对真实的CPI后，再根据成本情况做手动调整。如果前期跑量比较困难，可以把出价适当上浮1.2–1.5倍，帮助计划完成冷启动。

第二步是第 3–10 天，开始搭建 IAA VBO 广告。具体选择 D0 还是 D7，以及使用 Highest Value 还是 Target ROAS，可以结合前面提到的产品能力和收入回收周期来判断。

第二是稳投期。这个阶段说明产品已经完成上线初期测试，接下来要在保障ROAS稳定的前提下继续放量。安卓端和iOS 端在Highest Value与Target ROAS的搭配上，会有不同策略，这里只提几个重点。

以Pangle为例，IAA VBO初期可以更多以D0 ROAS为主。出价可以参考全渠道实际达成ROAS的90%作为初始目标，先帮助模型积累数据，等数据稳定之后再继续扩量。

第三是节点期。当产品运行一段时间后，通常会遇到新版本、IP联动、节日活动等关键节点。这类阶段往往需要集中增量，不能只依赖常规信息流竞价，而是要提前做好流量整合和放量准备。

如果有冲量需求，就需要提前搭建广告计划，并储备足够多的素材。关键节点前尽量提前准备素材，给系统预留学习时间。双端也可以适当增加MAI和Cost Cap计划，尤其是对商店冲榜有需求的产品，可以通过这种方式补充安装量。

以上就是TikTok平台IAA游戏投放技巧的主要内容。这里没有展开讲素材制作和具体投放流程，更多是围绕韩国市场、IAA VBO产品能力，以及不同阶段的投放策略做整体梳理。

对于IAA游戏来说，TikTok与Pangle的组合价值，主要体现在增量流量、素材验证、广告收入优化和分阶段放量能力上。后续在实际投放中，仍然需要结合产品品类、回收周期、市场优先级和素材本地化程度，持续调整测试节奏和预算结构。

同时，TikTok 小游戏的开发窗口现已正式对外开放，有意愿布局相关业务的客户，已经可以进入申请流程，并在获批后开展自主开发。

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