作者丨Jolene
图源丨AI 生成
“接茉莉奶白事业运”的热度未退，一纸 1030 万元的判决书再次将茉莉奶白推向舆论风口。6 月 29 日，江苏省苏州市中级人民法院一审认定，茉莉奶白侵害路易威登（LV）7 枚图形注册商标专用权，需赔偿经济损失及维权开支共计 1030 万元。尽管茉莉奶白表示将依法上诉，但社媒舆论却呈现出一边倒的“顺风局”：法律层面的侵权认定与网络上"LV 你身后空无一人”的声浪形成鲜明反差。
网友并未讨伐“抄袭者”，反而纷纷声援茉莉奶白。有人考证 LV 老花与中国唐代宝相纹的渊源，有人调侃高奢品牌与奶茶店较劲，更有消费者连夜下单支持，导致多家门店爆单。
图源：微博@中国新闻周刊
为何在法律上败诉的茉莉奶白，却在舆论场上赢得了人心？
千万罚款，是否“大炮打蚊子”？
舆论反转的首要因素，源于双方巨大的价格落差所引发的情感共鸣。LV 作为全球奢侈品巨头，其经典 Monogram 老花图案手袋售价动辄数千至万元；而茉莉奶白作为大众新茶饮品牌，人均客单价仅为 17.76 元。当一个年营收数百亿欧元的帝国，起诉一家客单价不足二十元的本土品牌并索赔千万，极易在公众心中构建出“大炮打蚊子”的叙事，触发对弱势方的天然同情。
深层原因在于消费文化心理的差异。奢侈品依靠稀缺性与距离感维持调性，而新茶饮追求“触手可及”。LV 在华直营店仅三十余家，茉莉奶白门店已超 2000 家。高奢品牌用法律捍卫符号“纯洁性”，在大众眼中无异于“降维打击”。人们情绪上更易倾向熟悉的一方。
此外，1030 万元的判赔额创下国内商标侵权案新高。对比 2021 年茶颜悦色诉茶颜观色案获赔 170 万元，即便考虑知识产权判赔标准提升，6 倍的差距仍显悬殊。舆论质疑 LV“养肥了再告”，意在通过高额赔偿实现震慑。这种商业逻辑虽合理，却在情感上引发了公众对“为富不仁”的反感，导致舆论天平倾斜。
西方大牌频繁翻车，“文化挪用”的回旋镖
若价格差是情绪催化剂，那么“民族文化”则是此次舆论发酵的关键。判决公布后，大量网友论证 LV 经典老花图案源自中国文化。专家指出，LV 四叶花卉纹样与盛唐宝相花纹、中国柿蒂纹同源。在"LV 你身后空无一人”的热搜下，"LV 老花偷的是中国唐代宝相花”成为主流观点。
图源：微博@伯阳先生 - 段本司
图源：微博@扬子晚报
近年来，西方奢侈品牌在“文化挪用”议题上屡遭争议，加剧了中国消费者的不信任感。从迪奥马面裙事件到芬迪将中国结工艺称为“韩国传统工艺”，LVMH 集团屡次在文化归属问题上“翻车”，被指轻视中国传统文化。当 LV 以“维权者”姿态出现时，过往记忆被激活，舆论叙事从法律程序转向情感文化：LV 被视为“文化霸凌者”，而茉莉奶白则成了“守护老祖宗东西的受害者”。
为何消费者不认为茉莉奶白像 LV？
舆论未一边倒指责“抄袭”的另一原因，在于茉莉奶白的品牌认知并非建立在“像 LV"之上。该品牌的出圈更多得益于其作为阿里系重点扶持对象，深度参与外卖大战，通过低价策略和平台资源实现快速扩张。数据显示，其门店数量在短期内增长超过 200%。
在视觉包装上，茉莉奶白凭借鲜亮色彩、3D 压纹及高质量 IP 联名（如《恋与深空》）建立了独特的品牌印象，其轻熟时尚风格与游戏科技感的融合，深受年轻群体喜爱。公众对茉莉奶白的认知锚点在于价格、联名及产品质感，而非与 LV 的视觉重叠。
事实上，LV 的诉讼在某种程度上首次将两个品牌在公众层面强行绑定。在实际市场认知中，消费者购买茉莉奶白并非因为误认其为 LV 周边。当法律诉讼突然将两者关联时，公众的反应并非确认抄袭，而是质疑诉讼的必要性。
在中国消费市场，品牌的合法性早已超越单纯的法律确权。文化归属的叙事、价格权力的不对等、品牌独立叙事的完整性，这些无形的“社会资本”正成为左右舆论风向的隐性力量。对于意图在中国市场立足的品牌而言，理解这些超越法律条文的社会心理，或许比赢得一场官司更为关键。
