作者 | 新零售参考编辑部
报道 | 新零售参考
《新零售参考》是永辉超市调改过程的见证者。胖东来模式到底好不好？永辉学的像不像？在笔者看来，零售改革既是摸石头过河，也是在过河中不断创新的长期事业。
图源：新零售参考拍摄
从 2024 年 5 月 31 日郑州信万广场店闭店调改算起，截至 2026 年 7 月 6 日，永辉学习胖东来已走过 767 天。
7 月 1 日，永辉超市交出调改第二阶段成绩单：广西柳州城中万达店在 6 月 18 日至 30 日的 13 天内，累计销售额超 1700 万元，客流超 20 万人次，连续 11 天单日销售破百万元。更值得关注的是，其自有品牌在标品销售额中的占比已超过 40%。
永辉求师胖东来：两年调改终见彩虹
曾几何时，永辉是中国商超行业的代表性企业。然而大卖场黄金时代迅速退潮：社区团购分流家庭餐桌，山姆、Costco 占据中产囤货心智，零食折扣店切分标品市场，即时零售则抽走了“临时补缺”的需求。
传统超市过去依赖开店自带流量，如今门店大、SKU 多、租约重，反而拖累了经营效率。对此，胖东来给出的答案简单而直接：把商品做好，把价格做实，把员工当人，把顾客当人。
2024 年 5 月 7 日，胖东来启动帮扶永辉，首批涉及郑州和新乡门店。6 月 19 日，郑州信万广场店经过 19 天闭店调改后恢复营业，成为永辉首家胖东来模式调改店。
具体举措包括：下架 10841 个单品（占原有商品 81.3%），新增 12581 个单品（新增占比 80%），商品结构对标胖东来达 90% 以上；基层员工涨薪超 1000 元，卖场取消强制动线、拓宽通道并增加便民设备。
首店开业当天，郑州信万广场店销售额达 188 万元，约为调改前日均的 13.9 倍；客流超 1.2 万人，是调改前日均的 5.3 倍。
永辉看到了希望，行业也看到了焦虑。此前永辉曾尝试超级物种、mini 店、仓储店及到家业务，但大多未能真正改变顾客心智。此次胖东来调改之所以击中行业痛点，是因为它绕开概念，直接重构“人货场”：让人有状态，让货有信任，让场愿意停留。
两年调改 327 家：永辉改变了什么？
永辉调改在第一阶段迅速进入规模化。2024 年 6 月 19 日首店开业，至 2025 年 6 月中旬，全国已完成 105 家调改店，其中第 100 家店于南京江宁万达广场亮相。到 2026 年一季度，永辉累计完成 327 家门店调改优化，门店数量从 2025 年初的 775 家缩减至 392 家，累计关闭 394 家门店。
图源：永辉超市
这是永辉调改最易被误读之处。仅看开业排队或财报亏损，结论都会失真。2025 年，永辉实现营业收入 535.08 亿元，同比下降 20.82%；归母净利润亏损 25.52 亿元，亏损幅度扩大。公司解释称，关闭 381 家尾部门店带来的资产报废、停业装修、人员补偿及租赁赔偿等成本是主要原因。
转折出现在 2026 年一季度。虽然营收仍同比下降 23.53%，但归母净利润达到 2.87 亿元，同比增长 94.4%。营收下滑源于关店瘦身，利润修复则得益于低效门店出清、供应链调整及调改店效率提升。
在《新零售参考》看来，永辉的策略是先切除失血门店，重塑商品盘，改革员工激励，最后才是利润表的修复。
第二阶段的看点已不止于门店装修。柳州城中万达店 1700 万元的销售额固然亮眼，但真正的信号是自有品牌占比突破 40%。重庆生活广场店、柳州城中万达店等样本，开始将“健康场景”“熟食烘焙”“新鲜零食”“日配”与自有品牌置于更高战略位置。
自有品牌意味着永辉不再只做渠道商，而是深度参与选品、定价、品控和复购经营，供应链因此成为主战场。永辉表示，调改同步推进供应链改革：聚焦核心大供应商，去除中间商加价和各项费用，淘汰低效供应商，以提供更具质价比的商品。
小而言之，调改改变了永辉；大而言之，它重整了供应链建设。2024 年三季度，永辉推动裸价和控后台，短期压低了毛利率；到了 2026 年一季度，毛利率同比提高 1.27 个百分点，被视为供应链改革初见成效。
资本层面，2024 年 9 月，名创优品控制的骏才国际拟以 62.7 亿元收购永辉 29.4% 股份，并成为第一大股东。
然而，永辉能否将自有品牌从“开业爆品”转化为长期复购，仍是接下来最硬的考题。
全行业拜师胖东来：中国零售生态重启
除永辉外，物美、步步高、中百、嘉百乐等企业也在不同程度上学习胖东来。2024 年 9 月，于东来回应“不再调改”传闻时明确表示，对永辉、步步高的帮扶还将持续两年左右，但不再向新企业派驻团队。胖东来已意识到，靠外部团队驻场无法支撑全国商超的系统性转型。
物美北京学清路店于 2025 年 3 月 21 日开业，商品精简至约 1 万支，70% 为新增商品，引入 68 款胖东来商品并设置自有品牌专区。步步高则更强调本土商品能力：2025 年完成 21 家门店调改，全年营收 42.10 亿元，同比增长 22.71%，库存周转天数从 74.5 天优化至 32.7 天，自有品牌 BL 推出 146 个单品，并通过 200 余家优质供应商实现源头直采。
中百的转型之路则更为沉重：2025 年营收 82.83 亿元，同比下降 20.21%，归母净利润亏损 9.57 亿元，并关闭大小业态门店 414 家。
对于永辉，消费者最直观的感受是门店变得“好逛”：过道更宽，货架更矮，熟食烘焙更具烟火气，胖东来自有品牌专区成为打卡热点。
图源：新零售参考拍摄
图源：永辉超市
北京通州万达店开业时，甚至有消费者冒雨排队，认为购物环境和商品可见度均有明显改善。与此同时，质疑声也随之而来：各家都售卖相似的熟食、烘焙和 DL 专区，最终是否会只剩下“胖东来皮肤”？业内对同质化问题已有担忧，甚至出现“胖都来”等蹭热度现象，部分商超用相似包装误导顾客。
图源：新零售参考拍摄
分析指出，胖东来给永辉带来的价值，表层是商品、服务和环境的改善，深层则是人力资源管理和供应链的变革。只有整个供应链模式完成变革并形成规模效应后，盈利才更容易实现。
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值得注意的是，永辉规模庞大，一旦推动去中间商、控后台、发展自有品牌和源头直采，供应商、品牌商、商圈物业乃至同行卖场都将被迫重新评估自身价值。
胖东来模式到底行不行，最终要看实践。永辉学习胖东来 700 多天后，最重要的行业启示是：传统超市依靠规模、费用和渠道话语权的日子很难回来了。永辉尚未完全安全上岸，但这场调改已然将零售行业推向了新的路口。