今年 1-5 月，叮咚买菜平台上一个几乎未做推广的生鲜新品类销售额同比增长超 70%，官方预计全年增幅将超 85%。部分单品日销超 5000 份，用户周复购率达 2-3 次，头部单品月销突破 200 万元。
该品类被定义为“新鲜方便菜”，归于平台快手菜类目，于 2026 年初上线。产品采用 0-4℃冷藏及高阻隔气调锁鲜包装，保质期设定为 4-5 天。其核心特征为“当日生产、当日上架、免洗免切、开盒即烹”，从生产到上架全流程控制在 24 小时内。
叮咚买菜 3R 负责人欧厚喜指出，“新鲜方便菜”的增长空间巨大，甚至超过此前热议的预制菜。“生鲜市场体量有多大，新鲜方便菜的天花板就有多高。”
这一品类的兴起释放出重要的行业信号：生鲜差异化竞争正进入“加工增值”的新阶段。过去数年，国内商超在生鲜领域的竞争多集中于丰富度、鲜度及安全溯源，差异化空间日益收窄。而 3R 领域的深加工以往多聚焦即热和即食方向。叮咚“新鲜方便菜”则聚焦“即烹”，试探生鲜零售从“卖食材”向“卖鲜制解决方案”转型的可行性。
01 不是冷冻预制菜，也不是净菜切配，是生鲜的“进阶版”
欧厚喜强调，“新鲜方便菜”本质上属于生鲜品类，与冷冻预制菜截然不同。该品类包含蔬菜、肉类等生鲜食材，加工程度浅，完全遵循生鲜运营逻辑。
冷冻预制菜基于囤货逻辑，以肉类为主，批量生产并冷冻存储；而“新鲜方便菜”满足即时需求，当天购买当天烹饪，前置仓周转速度快于普通生鲜。
在商品开发思路上，冷冻预制菜主要解决“不做饭”的问题，而“新鲜方便菜”讲究荤素黄金配比，提供一道菜下锅前的完整洗切搭配与调味方案，旨在让“做饭”更便捷。
图源@叮咚买菜 App
此类产品并非从预制菜市场分羹，而是服务于“在家做饭的人”，是生鲜食材消费的进阶，切出了新的消费场景。
与市场常见的净菜、切配菜相比，“新鲜方便菜”有显著差异。欧厚喜表示，其核心是提供“一道完整的菜”，包含家常菜黄金配比与地道调味的完整解决方案。
相较于传统净菜，“新鲜方便菜”主要在以下三方面实现提升：
首先，口味专业化。市面常见切配净菜仅搭配食材，而“新鲜方便菜”拥有数十人的自有研发团队，复刻经典家常菜与餐厅招牌风味，并根据时令与反馈高频迭代。
叮咚买菜利用独家供应链优势，部分菜品采用黑钻世家 300 天慢养黑猪肉、泾源地标黄牛肉等专属食材，实现了从口味到成本的有效管控。目前销量榜首的湖南小炒肉，选用黑猪梅花肉搭配正宗湖南螺丝椒和秘制湘式酱汁。
其次，份量提升。区别于市场上为压低价格而设置的小包装，叮咚将规格提升至满足 2-3 人用餐场景，价格带集中在 20-30 元。经测算，其最终售价约为家庭自制食材成本的七折。
最后，极致新鲜。这是该品类最核心的特色，也是难以复制的壁垒。从生产到上架压缩至 24 小时内，依托的是从原料到前置仓的全链路自有闭环。
例如，肉类 80%-90% 来自叮咚自有谷雨工厂，实现当天分割、切配、组装；自控基地清晨采收蔬菜，当日完成清洗、杀菌、切配、调味封装，成品下线后即刻进入冷链，最快当天下午送达前置仓，连酱料均为当天现熬。
欧厚喜认为，控损是关键。通过综合天气、历史销量等因素的供应链算法自动计算订货量，目前“新鲜方便菜”的损耗率已与叮咚生鲜品类持平（约 1.5%），甚至更低。自控基地、自有工厂、冷链物流与算法控损串联成的闭环，构成了系统性的竞争门槛。
02 用户为什么为“新鲜方便菜”买单？
项目上线后，团队发现了两个反直觉的现象。
其一，核心用户并非预想中“不会做饭的年轻人”，而是经常在家开火的人群。这类用户具备烹饪能力，但不愿在备菜上耗费过多时间。基于此发现，叮咚团队迭代了产品设计逻辑，重点强化食材新鲜度、口味还原度及烹饪便捷性。
其二，口味偏好出乎意料。尽管叮咚大本营位于长三角，但华东地区销量最好的反而是湘菜和川渝菜，如小炒黄牛肉、酸菜炒牛肉等。这表明经常做饭的人群对“不擅长制作的菜系”有更强的探索欲，且更倾向下饭菜式。这一洞察直接指导了后续产品开发，促使团队在口味搭配上追求更细致的专业还原。
购买“新鲜方便菜”的用户，并非用预制菜替代做饭，而是希望保留做饭乐趣的同时，免除备菜的繁琐。这正是叮咚买菜的主力消费人群，该品类为其提供了额外的价值增量。
零售的本质在于长期主义积累。从某种角度看，“新鲜方便菜”是叮咚买菜对生鲜品类的一次“深加工增值”，是其过去几年供应链能力的集中释放。通过将生鲜食材从“原材料”转化为“半成品解决方案”，叮咚正在验证生鲜零售从“卖食材”到“卖解决方案”的升级路径。
欧厚喜透露，作为生鲜品类，“新鲜方便菜”的毛利率虽不及损耗更低的冷冻预制菜，但凭借日销型、高渗透率、高频次和大用户基数的特点，形成了平台的差异化优势。
当然，该品类仍面临考验：鲜度和品质高度依赖极致的供应链效率，任何环节波动都可能损害用户信任；短保周期也意味着区域扩张不能简单复制产能，需在前置仓覆盖范围内配套完整的加工与冷链能力。此外，其品质价值难以仅通过 App 图文传递，需要更长的时间周期进行口碑积累。
然而，“买菜做饭”是国民级消费场景。一旦用户养成购买“新鲜方便菜”的习惯，其市场空间将呈指数级放大。
