作者 | 胡剑铭
编辑 | 张婉莹
新媒体编辑｜乔悦
视觉 | 顾芗
一款长期被年轻人吐槽“又丑又贵”的空调，为何能卖出 5 万台？格力玫瑰空调近期因销量数据再次引发关注。6 月 29 日，格力电器 CMO 朱磊在节目中回应，该系列累计销量已超 5 万台，并迭代至第三代。
6 月 29 日，格力电器 CMO 朱磊在《产品背后》节目中回应称，该系列已销售超 5 万台
这款于 2015 年发售、由董明珠亲自参与设计的高端空调，主打“家里的艺术品”概念。其采用玫瑰金机身与顶部立体玫瑰造型，最高售价达 32999 元。产品上市后曾迅速登上热搜，话题阅读量一度破亿。
舆论场上，关于其外观的争议从未停止，“像婚庆道具”、“会所风”等评价屡见不鲜。然而，高客单价与 5 万台的销量形成了鲜明反差。即便剔除最高价款式，这依然是一个值得研究的商业样本。
消费者反馈呈现出明显的代际割裂。有网友评论称：“我老妈就喜欢这种，迎合了部分老年人的审美。”盐财经采访发现，一位"95 后”女生表示，家中玫瑰空调由婆婆全款购买，虽自认造型浮夸与现代简约风不符，但长辈却十分喜爱。另一位用户则指出，该产品“不丑但挑场景”，在西洋风格装修中并不突兀。
晓玲觉得，玫瑰空调与家中装修风格匹配，并不十分突兀 /受访者供图
玫瑰空调的热销并非简单的“审美翻车”，而是折射出中国家电市场的分层现象：线上发声最活跃的群体，未必是高价位柜机的核心买单者；年轻人推崇的“高级感”，也无法覆盖所有家庭的决策逻辑。
线上吐槽满满，线下婆婆付款
解析玫瑰空调的销量密码，首要任务是区分“舆论用户”与“付费用户”。
社交平台上，玫瑰空调遭受最多批评的是外观设计。近年来，年轻群体装修偏好极简、原木及嵌入式风格，追求家电的低存在感，希望空调能与墙面融为一体。对于此类用户，破坏空间统一感是审美大忌。
过去几年，年轻人装修更偏向极简、原木、奶油风、嵌入式和低存在感家电。空调最好是白色、银色、灰色，最好能和墙面、柜体融为一体
玫瑰空调的设计逻辑恰恰相反。玫瑰金机身、花朵造型及装饰性底座，旨在强化“被看见”的属性。它将柜机打造为客厅的视觉焦点，这种强装饰性在年轻人眼中显得“土气”，但在另一部分消费群体中却是核心卖点。
高价柜机属于大宗耐用消费品，决策周期长，往往涉及家庭共同商议。当父母辈掌握预算与话语权时，他们对“体面”和“价值感”的理解直接左右购买行为。对于部分长辈而言，若高价空调外观与普通款无异，难以彰显其价值；而玫瑰空调独特的造型让高昂价格“可视化”，满足了特定的心理需求。
玫瑰空调的强装饰性，对年轻人来说可能是槽点，对部分购买者来说却是卖点
江南大学设计学院周敏宁教授指出，这并非单纯的审美争议，而是真实消费人群与网络评论者的错位。随着空调技术高度同质化，行业竞争已进入“空间美学 + 情绪价值 + 身份符号”的新阶段。
在年轻人眼中的“过度装饰”，在部分家庭中则是“相得益彰”。这种差异由年龄结构、装修风格、家庭预算及品牌信任度共同决定。家电消费需匹配家庭生命周期，单身独居、新婚家庭与多代同堂的需求截然不同。
因此，5 万台的销量证明了互联网评论区无法代表全量市场。玫瑰空调的成功，在于它精准找到了那些原本就接受其设计理念的受众，而非说服了反对者。
格力为什么要做玫瑰空调
当前，空调行业已步入存量竞争阶段。据产业在线数据，2025 年中国家用空调累计产量同比下降 3%，销量同比下降 1%。在规模巨大但增长乏力的市场中，单纯依靠能效与静音等技术指标难以形成溢价，企业亟需寻找功能之外的差异化理由。
格力面临的压力尤为显著。2025 年年报显示，格力电器营收 1704.47 亿元，净利润 290.03 亿元，同比均下降约 9.89%。其中，消费电器板块营收占比近八成，同样出现下滑。尽管工业制品及绿色能源业务有所增长，但尚未形成强有力的第二增长曲线。
格力电器 2025 年年报显示，公司实现营业收入 1704.47 亿元，同比下降 9.89%
在股东大会上，董明珠直言：“家电不改为格力，凭什么分红？”这一表态折射出格力当下的核心矛盾：主业增长承压，多元化尚未成型，品牌急需新的消费抓手。
此外，格力的全球化进程相对滞后。2025 年，格力外销收入占比仅约 16%，且呈下降趋势；相比之下，美的与海尔的海外收入规模及占比均远超格力。在欧洲高温带动需求增长的背景下，格力未能充分承接这一轮增量。
2021 年以来，美的、格力、海尔三家家电企业海外营收对比/图源：Wind
在此背景下，玫瑰空调本质上是格力在主业内部构建新价格带的尝试。通过强化外观的“可感知性”和“家居艺术品”定位，建立差异化认知。然而，由于格力未采用多品牌矩阵策略，该产品与主品牌深度绑定，使其更容易成为舆论焦点。
值得注意的是，玫瑰空调并非仅有外观创新，其在风道设计、防直吹体验及智能交互方面也有升级。但公众讨论往往聚焦于其外观争议，忽略了功能性改进。这留给格力一个关键问题：依靠争议推上前台的单品，能否转化为长期的高端化能力？
董小姐不能只有玫瑰空调
5 万台的销量证实了玫瑰空调触及了特定高净值群体，但单凭此不足以支撑格力的高端化战略。按 3 万元单价估算，其销售额约 15 亿元，在格力千亿营收盘子中占比有限。其核心价值在于让格力看见了细分市场与高端表达的可能性。
玫瑰空调最关键的价值是——让格力看见了细分用户和高端产品表达的可能性
真正的挑战在于这种成功是否可复制。高端家电不仅是高价或复杂外观，更需要技术价值、空间价值与品牌价值的共振。技术决定好用与否，设计决定适配程度，品牌决定溢价意愿。三者缺一不可，方能构成真正的高端化。
周敏宁教授强调，家电设计首先要回答“为谁设计”。玫瑰空调给格力的启示在于：争议能带来流量，却未必能沉淀品牌资产。品牌需要建立稳定的价值认知，而非依赖单次热搜。
高端家电需要技术价值、空间价值和品牌价值共同成立/图源：视觉中国
玫瑰空调证明了市场需求的存在，但格力高端化的成败，取决于能否持续推出被广泛认可的高价值产品。未来的方向不应是更多花朵造型，而是更精准的用户洞察、更明确的价值表达以及可复制的创新体系。
5 万台的销量说明“丑”不是生意的终点，但高端化之路也不能仅靠流量与争议前行。
（应受访者要求，王新欣、晓玲为化名）