来源：斑马消费
作者：陈晓京
端午将至，粽子消费迎来年度高峰。社交平台上，地域特色、低糖养生及创意风味粽热度攀升；线下渠道亦早早铺货。然而，作为“粽子第一股”的百年老字号五芳斋，却不再是年轻消费者的首选，品牌声量在新生代讨论中逐渐边缘化。
在中国百亿规模的粽子市场保持温和增长的背景下，高龄的五芳斋正面临销量大幅下滑的严峻挑战。
粽子龙头销量两年锐减近万吨
今年端午，地域风味、轻食养生及家庭自制成为主流话题，年轻用户更乐于分享各地特色与选购经验。相比之下，五芳斋在社交舆情中的热度明显不及网红品牌，在年轻圈层中被贴上“长辈送礼专用”标签，主动测评与推荐内容稀缺。
市场关注度的降温直接反映在业绩端。数据显示，五芳斋（603237.SH）粽子销量从 2023 年的 5.44 万吨降至 2025 年的 4.51 万吨；同期粽子业务收入由 19.40 亿元缩减至 15.72 亿元。
五芳斋营收高度依赖礼盒产品，而未来消费主力 Z 世代更偏爱散装单品与小份便携装，主打单次尝鲜与日常解馋，对传统大礼盒需求极低。尽管粽子市场规模已破百亿且持续增长，但用户需求结构已发生根本性转变。
多重短板致竞争优势消解
当前粽子消费已从节日礼赠转向个人悦己与日常食用，低糖、杂粮、轻量化成为主流。年轻消费者对高油高盐的传统粽子接受度降低，市场增量主要来自健康化与便携化新品。
五芳斋的基本盘仍依托嘉兴大肉粽等经典产品，虽在全国猪肉粽零售市场份额超 20%，但在健康新品与特色风味布局上略显滞后，未能及时响应市场变化。“中华老字号”招牌既是底气，也成为品牌年轻化的枷锁。
近年来，五芳斋尝试通过“五芳影业”创意内容及牵手王者荣耀、迪士尼等 IP 联名来靠拢年轻用户。虽然带来一定关注度，但尚未彻底扭转大众固有认知：市场认可其工艺地位，但年轻人并未将其纳入日常购物清单。
此外，行业门槛低导致竞争激烈，存量市场被多方分流：
地域特色粽崛起
川味、贵州辣粽、广东裹蒸粽等地域品类依托文化根基快速走向全国。天猫数据显示，今年贵州、四川、云南等地特色粽子销量同比涨幅均超 200%，其中黔粽涨幅高达 1240%。
跨界玩家入局
连锁便利店、烘焙店及零食品牌推出即食粽、下午茶粽瞄准上班族；电商原生品牌与网红商家则凭借直播灵活上新与亲民定价抢占线上份额。例如，烘焙品牌仟吉联手年轻主厨推出“星厨粽”，盒马通过“冰粽”实现甜品化创新，月环比销量增长超 300%。
线上渠道疲软
五芳斋长期深耕线下商超与传统经销商，核心客群偏老龄化，在直播电商、即时零售等新渠道布局不足。2023 年至 2025 年，公司电商收入从 8.87 亿元降至 6.58 亿元，直观反映出对线上年轻客群吸引力的下降。
老字号面临代际转型考题
艾媒咨询预测，2028 年国内粽子市场规模有望达 138.5 亿元，但增长逻辑已变。过度绑定单一节日与品类，导致企业增长天花板降低、抗风险能力减弱。这是五芳斋的困境，也是整个节令食品赛道老字号的共同难题。
为降低对端午节点的依赖，五芳斋发力月饼、线下餐饮及速冻点心业务。2025 年，其餐食业务收入 1.50 亿元，同比增长 11.71%；但月饼业务收入 2.01 亿元，同比下滑 15.03%；其他非粽品类收入亦呈下降趋势。非粽业务体量尚小，无法有效对冲主业波动，日常化转型进度不及预期。
坚守传统还是迎合潮流，是老字号的必答题。同为老字号的广州酒家通过“餐饮 + 食品”双主业架构实现了稳步增长，为行业提供了参考样本。
对五芳斋而言，突围路径已然清晰：加快落地低糖、小份、轻量化产品以匹配日常场景；跳出流量营销思维，将创新落实于产品与体验；补齐直播与即时零售等新渠道短板，推动产品常态化铺货。
市场不会拒绝传统味道，但会持续筛选适配时代的品牌。唯有守住传承底色并真正拥抱变化，五芳斋才能跨越代际鸿沟，延续百年品牌的生命力。
