来源：斑马消费
作者：陈碧婷
白菜、胡萝卜、土豆等蔬菜元素正密集出现在商超便利店的冷柜中。冰淇淋产品的“蔬菜化”已成为今年冷饮市场最显著的趋势。
行业数据显示，2024 年国内蔬菜风味冰淇淋市场规模约 18.7 亿元，预计今年有望突破 30 亿元，增速远超传统口味。当前市场已分化为两条路线：一类依靠仿真蔬菜外形制造视觉反差，吸引年轻群体打卡；另一类则实打实添加蔬菜原汁或菜粉，主打清淡、少糖的健康概念。
蔬菜系雪糕占据冷柜 C 位，究竟是短期流量炒作，还是千亿冷饮市场转型的长期信号？
蔬菜系冰淇淋走红背后的市场逻辑
国内冰品市场规模已近 2000 亿元，整体步入存量竞争阶段，增速放缓。据马上赢统计，2024 年 6 月至 2026 年 5 月，全国县级以上城市终端雪糕品类多数月份出货与营收同步下滑。3 至 6 元的中端主力价位新品数量较两年前减半，口味与外形同质化问题日益突出。
受此前“雪糕刺客”舆论影响，消费者对高端冰淇淋热情消退，12 元以上高价产品销售额占比从 5.99% 跌至 3.95%。与此同时，3 元以内平价冰品销量占比持续走高，拉低了行业整体盈利水平。
过去几年，冰淇淋创新多围绕芒果、葡萄、牛乳、巧克力等传统原料展开，赛道拥挤。相比之下，“冰品 + 蔬菜”此前缺乏头部品牌系统布局，成为难得的差异化切口。乳业分析师宋亮指出，水果与奶味创新空间见顶，融入蔬菜是品牌快速建立记忆点、拉动销量的务实选择。此外，新茶饮市场已通过苦瓜柠檬茶、羽衣甘蓝汁等产品完成了用户教育，为冰淇淋切入该赛道奠定了基础。
用户需求加速催生了这一细分市场。尼尔森 IQ×饿了么《2025 夏季即时零售冰品酒饮消费洞察》显示，73.5% 的 18 至 35 岁女性及减脂人群在选购冰品时，优先考虑是否添加果蔬及低脂少糖属性。Z 世代购买了 67% 的果蔬冰棒，一二线城市家庭渠道渗透率达 18.9%。
头部企业的战略布局印证了该赛道的潜力。蒙牛 2025 年冰淇淋业务实现两位数增长，新品营收占比提升 2.7 个百分点，毛豆牛油果、番茄草莓等复合风味表现亮眼。伊利同年持续加码果蔬配方，将羽衣甘蓝、南瓜雪糕纳入全年常规生产序列。
网红效应与长红战略的分野
并非所有参与者都着眼长期。大量中小品牌仅追求通过仿真蔬菜外观博取短期热度。市面上常见的仿真蔬菜雪糕多采用普通牛乳基底，仅通过模具造型和少量色素调整颜色，成本较低。
相比之下，真实果蔬基底冰淇淋面临更高的原料与工艺门槛。羽衣甘蓝粉、苦瓜原汁等原料采购价远高于普通奶基，且生产环节需配套均质、锁鲜及防分层设备，对产线改造和品控投入要求更高。
两类玩家的经营思路截然不同。伊利、蒙牛等传统乳企将果蔬风味雪糕视为品牌健康升级的主线，追求跨季度稳定复购。蒙牛在 2025 年年报中明确提出清洁标签与低糖果蔬产品升级策略，依托全国冷链覆盖全渠道。
区域性中小品牌及白牌则多在夏季短期投产仿真蔬菜雪糕，旨在快速收割市场。新京报终端跟踪数据显示，2026 年市面流通的二十多款仿真蔬菜雪糕中，仅三款能连续两年全渠道稳定供货，其余多为“卖一季即下架”的短期网红款。尽管生命周期短，但因吸睛且毛利较高，这类产品常被摆放在冷柜最显眼位置。
不同的市场出发点导致产业链明显分层：手握稳定原料供应、深加工产线及完整冷链的大型企业订单常年饱和；小型企业无力承担升级成本，只能扎堆生产低成本仿真品，陷入同质化价格战。
单靠猎奇难以行稳致远
蔬菜冰淇淋的爆红也暴露出诸多问题，正在消耗消费者信任。部分用户冲着“果蔬健康”标签购买仿真产品，却发现名不副实。社交平台上已有用户总结：长得越像蔬菜的冰淇淋，往往越与蔬菜无关。
由于现行国标未强制标注蔬菜原料添加比例，部分品牌利用标准空白进行误导性宣传。媒体线下抽样实测发现，部分主打果蔬概念的雪糕实际蔬菜添加量不足 1%，却在外包装突出标注“天然果蔬”、“低脂养生”。对此，中国饮料工业协会正编制果蔬基冷冻饮品专项团体标准，以规范添加量及营养宣传，整治乱象。
此外，外形复刻速度过快也在消磨用户新鲜感。一款蔬菜造型爆火后，市场短期内便涌现大量同款。香菜、蒜薹、折耳根等重口味蔬菜冰淇淋的出现，虽带来短期猎奇效应，但也导致部分中小厂商盲目跟风，造成库存积压。
机构预测，未来蔬菜系冰淇淋市场将长期呈现两条发展路线，成长空间差异显著：
基础品类化
口味温和的果蔬款将成长为基础品类，占据市场主流。黄瓜、番茄、羽衣甘蓝、南瓜等接受度稳定的食材，将像抹茶、草莓一样成为常规原料。毛豆芝士、南瓜牛乳等咸甜复合口味将持续扩容，打破甜品仅限甜味的固有印象，向代餐、下午茶等新消费场景拓展。
短期引流工具
仿真蔬菜冰淇淋不会彻底退出，但将主要作为短期引流工具。品牌会弱化猎奇设计，转而以季节限定款制造旺季话题，此类产品很难成长为品牌核心大单品。
长远来看，冰淇淋向蔬菜方向发展是冷冻饮品行业减糖、简化配料、轻量化升级的必然趋势。千亿冷饮市场的竞争逻辑正在重塑，唯有真正将蔬菜风味与健康价值落实到产品本身的品牌，才能长期稳定占据终端冷柜。