LEADING VOICE | 对话拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理 薛薇：消费者成熟化时代，以长期价值重塑品牌竞争力

中国美妆市场正迈向成熟，其标志不再是品牌数量的激增，而是消费者审视标准的全面提升。如今的消费者更关注专利技术与临床数据，而非单纯的概念包装；在追求情感共鸣的同时，更以产品实效为前提。这种变化正在重塑行业的竞争逻辑。

品牌的长期价值究竟建立在何处？流量可制造声量，却无法替代科技含量与功效验证；AI 能提升效率，却无法绕过时间积累与严苛的临床测试。真正的竞争，正回归本质。

正如薛薇所言，由消费者成熟化驱动的价值回归，并非市场收缩，而是行业走向更健康发展的必然阶段。

从规模速度转向价值功效

薛薇：中国美妆市场正加速从以规模和速度为导向的发展模式，转向以价值和功效为核心的新阶段。随着流量红利逐渐消退，竞争焦点已从短期声量转移至产品的科技含量、功效验证及企业的长期创新能力。

与此同时，市场资源正逐步向具备扎实科研体系和技术积累的头部企业集中。本土品牌的崛起促使行业竞争更趋理性，推动市场回归“产品是否有效”、“品牌是否值得信赖”的核心命题。价值型增长并非发展放缓，而是在更高标准下追求增长的质量、效率与可持续性。这意味着企业不再单纯追逐规模或份额，而是聚焦于产品创新是否创造真实价值、品牌是否具备长期生命力。价值型增长是一条更稳健、更符合行业长期健康发展的路径。

科研能力成为行业分水岭

薛薇：是的，科研能力正迅速成为美妆行业的关键分水岭，其根本动力源自消费者。如今的消费者深谙成分与科学原理，更愿意为真正的科研创新买单。他们关注专利技术与临床数据，不再满足于概念炒作或精美包装。在此环境下，研发已从后台支撑走向品牌长期价值的核心。

归根结底，消费者最终看重的是产品实效及品牌持续输出高质量产品的能力。在监管升级与消费理性的双重背景下，唯有经得起验证的科研实力与稳定的创新机制，才能支撑品牌穿越周期。这种基于时间累积的信任资产，是短期策略无法替代的，也是国际集团最难以复制的长期优势。

AI 赋能而非替代科研

薛薇：在美妆行业，AI 最先带来直观变化的环节集中在消费者洞察与前端体验，进而影响研发决策，而非直接取代产品研发本身。在拜尔斯道夫，我们将 AI 视为重要的数智化赋能工具，而非替代科研的答案。扎实的科研体系与对消费者的深刻理解，始终是品牌长期价值的根基。

随着消费者对功效与“质价比”的关注度提升，AI 在趋势分析、需求洞察和效率提升方面的价值日益凸显。我们的布局聚焦两个方向：一是利用 AI 进行趋势分析与消费者洞察，以数据化、前瞻性的方式反哺研发；二是在研发端探索 AI 的辅助价值，加速研究进程，但始终坚持以科学验证和真实效果为最终判断标准。

同时，我们也在零售运营、消费者体验和供应链等环节推进全域数字化，深化与消费者的连接。AI 正在提升效率与理解力，但产品本质、科研体系和真实功效，仍是美妆行业不可替代的核心竞争力。在功效验证和临床测试等核心环节，AI 仅作为工具，无法替代时间、真实数据和严格验证。唯有坚持数字化转型并保持科学定力的企业，方能在此轮变革中获得长期优势。

未来机遇：全年龄营销与中国创新策源地

薛薇：展望未来 5–10 年，中国美妆行业的新机遇与中国整体“投资于人”的发展方向高度契合。消费者对健康、品质与长期价值的关注，推动行业从单一审美消费走向多维价值创造。一个显著趋势是，美妆正从“小众人群、单一场景”的营销逻辑，转向覆盖不同人生阶段与需求层次的“全年龄营销”。这要求品牌更深入地理解消费者，建立长期稳定的关系，而非追求短期流量爆发。

与此同时，中国市场在全球格局中的角色正发生根本性演进。拜尔斯道夫高度重视“在中国，为中国，为全球（In China, For China, For the World）”的研发战略，积极将中国培育为全球创新策源地和测试市场。例如，集团通过祛斑美白专利成分提安明多®630，在华实现了从原料注册、本土生产、本地上市到中国商标发布的全链路本土化闭环。这标志着战略不再仅是“把产品带到中国”，而是“与中国共同创造、共同成长”。从“全球统一、本地落地”演进为“本地洞察、全球共享”，中国市场已不仅是国际集团全球战略的执行端，更是塑造全球创新方向和商业模式演进的关键力量。