从三只羊 1980 元的线下训练营到交个朋友 3.2 万元的高阶课程，头部 MCN 机构正将培训业务视为第二增长曲线。然而，随着 AI 主播崛起与流量红利见顶，这门贩卖“造富梦”的生意正面临严峻挑战。
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近日，大杨哥现身三只羊旗下“三只羊大课堂”引发热议，相关课程随即临时下架。据悉，该“小白抖音创业蜕变营”为线下授课，为期 3 天 2 晚，费用 1980 元，已举办 30 余期。除基础营外，三只羊还推出了《运营型主播特训营》《小白全能班》等课程。
直播带货赛道中，卖课已成为不少头部 MCN 的重要业务板块。遥望科技早在 2020 年便推出售价 6999 元的达人培训课；2021 年，“交个朋友”成立电商学院；辛选、无忧传媒及东方甄选等机构也相继布局主播培训或筹建培训学校。
过去五年，直播电商是拉动网络零售增长的核心动力。2019 至 2024 年间，行业市场规模增长超 12 倍，对电商增量贡献率达 80%。但随着基数扩大与用户渗透率趋近饱和，增速逐步回落。数据显示，2023 年至 2025 年，国内直播电商市场规模从 3.77 万亿元增至 5.25 万亿元，增速则由 41.41% 下滑至 16.48%。
2026 年，在泛滥的卖课机构背后，直播培训市场正给出一个荒诞却真实的答案。
头部 MCN 的第二曲线“逃亡”
“淘金热里卖铲子”是经典的商业逻辑。尽管直播带货规模扩张放缓，但预测显示，2027 年中国直播电商交易规模将突破 9 万亿元。对于焦虑大于希望的头部 MCN 而言，培训业务成为关键突破口。
头部企业处境普遍承压。自 2024 年中秋“月饼风波”后，三只羊境况急转直下：疯狂小杨哥主账号粉丝跌破 1 亿，签约人数从 2000 多位骤降至 321 个。交个朋友 2026 年一季度 GMV 同比下滑约 1%，为三年来首次负增长；遥望科技 2025 年营收同比下降 30.66%，净利润亏损超 6 亿元；无忧传媒旗下头部主播带货能力亦明显减弱，“广东夫妇”等达人销量腰斩。
面对流量见顶、消费理性化及店播兴起，头部 MCN 急需寻找第二曲线。三只羊目前的战略聚焦自营品牌、海外业务与教育培训，其中培训被寄予厚望。
相比直播带货需承担供应链、品控及售后等高成本与风险，培训业务具备轻资产、高毛利特征。数据显示，2025 年国内头部培训机构毛利率可达 78.9%。同时，从个体主播到源头工厂，全产业链迫切寻求低成本起号与高效获客路径，构成了培训市场的真实根基。
以三只羊“小白抖音创业蜕变营”为例，按每期 30 人、举办 30 期估算，仅该课程收入已接近 200 万元。对于拥有顶级 IP 的机构，培训边际成本极低：只需创始人站台背书，复用场地与方法论，即可变现 IP 剩余价值，且无库存与退货风险。
课程往往只是引流入口。低价线下课用于建立信任，后端衔接数千元的进阶班或上万元的私教课。如“谦寻学堂”线下课约 2.5 万元，“交个朋友”最高课程达 3.2 万元，甚至提供十几万的企业定制服务及 IP 切片授权。
这种“引流 + 升单”的模式已被平移至直播赛道，成为头部 MCN 消化流量、拉长变现周期的通用方案。当造富神话的主角从直播间转入课堂，行业周期转向的信号已然显现。
经久不散的“造富执念”
行业越内卷，培训生意越坚挺。自 2018 年以来，大量年轻人怀揣“一夜暴富”梦想涌入直播行业。截至 2025 年 5 月末，国内累计开通主播账号近 1.93 亿个，月活跃开播账号超 3300 万个，平均每 5 至 6 名网民中就有一人注册过主播账号。
产业配套同步成型，MCN 机构总量达 2.9 万家。主播群体学历也在提升，头部机构签约主播中本科及以上学历占比超 60%，高于行业平均水平。实体店主、职场转型者及小镇青年等群体，将短视频与直播视为低门槛的逆袭渠道。
然而，直播界的造富神话早已被戳破。数据显示，仅 13.7% 的主播月收入超 8000 元，近七成主播月入不足 3000 元。同时，在算法迭代与去中心化趋势下，纯自然流量起号难度指数级上升。2026 年一季度，抖音电商店播权重占 75%，达播仅占 25%。
商家同样陷入流量焦虑。2025 年抖音电商广告收入虽突破 4000 亿元，但商家平均投流 ROI 下降，流量成本攀升，35% 的中小商家面临流量断层风险。在规则混沌的环境中，人们更渴望一套可执行的确定方法，这正是培训市场存续的心理基础。
2026 年的直播培训：最后的狂欢？
2026 年，AI 技术全面渗透，从底层冲击直播行业能力架构。艾瑞咨询数据显示，2024 年中国 AI 数字人市场规模同比增长 85.3%，全球数字人电商直播市场规模预计将从 2021 年的 116.9 亿美元增至 2026 年的 767.9 亿美元。
各大平台纷纷押注 AI 直播。京东数字人累计服务商家超 7 万家；抖音生态中，虚拟试衣、AI 主播等技术助力互动率提升 40%，退货率降低 18%。对于商家而言，搭建 AI 直播间月成本仅需 4000 元，GMV 产出可达真人主播的七成，性价比显著。
行业的颠覆性变革使主流“技巧型”培训课程面临快速失效风险。主打“话术模板”“七天起号”的标准化课程价值存疑，传统培训内容或将随 AI 普及而被淘汰。
C 端小白培训市场剧烈收缩，行业格局两极分化。一方面，平台官方免费课程抹平了基础信息差，挤压了入门级线下课空间；另一方面，高客单价的企业定制与产业带陪跑服务需求上涨，用户更愿为体系化方案与落地结果付费。
此外，“暴雷”成为赛道常态。多家媒体报道，部分机构以"10 天赚回学费”“包教包会”为噱头，通过低价引流后收取高额学费，实则教学质量低下，甚至诱导学员购买所谓“爆品”。
对头部 MCN 而言，是借 IP 余热快速收割离场，还是投入研发构建产业级服务体系，将决定培训业务能否成为真正的第二增长曲线。直播培训的终局不应是贩卖成功学，而是交付真实的产业价值。当造富光环褪去，唯有能切实解决商家问题的机构，方能留在牌桌之上。
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本文来自公众号：道总有理 作者：道总有理
