作者 | 泊如
编辑 | 沧浪客
8 次成为失信被执行人，155 次被下达限制消费令，涉及司法案件 1462 件，现存被执行金额约 6.61 亿元。肌先知母公司深圳市麦凯莱科技有限公司（下称“麦凯莱”）已濒临崩塌。
麦凯莱并非无名小卒。其旗下品牌“肌先知”曾在 2022 年创下 8.25 亿元 GMV，同年 5 月以近 2 亿元月销位列抖音美妆榜前列，仅次于雅诗兰黛。
一个曾业绩斐然的品牌，为何最终无力偿还供应商、银行及员工款项？肌先知的败局不仅是经营失误，更是流量型白牌美妆集体退潮的典型样本。销量可借投流速成，但企业的抗风险能力终究依赖现金流、供应链信用与品牌资产。
从年收 10 亿到破产清算：仅用两年
麦凯莱成立于 2009 年，早期从事数码配件加工，2015 年转型个护美妆。作为典型的 OEM 代工模式企业，麦凯莱不设工厂，产品委托头部代工厂生产，自身专注于前端营销与后端仓储发货。
2020 年至 2021 年巅峰期，麦凯莱在天猫、抖音、拼多多等平台开设近 900 家店铺，业内估算其年 GMV 约 10 亿元。其中，“肌先知”作为核心增长引擎，主打祛皱、美白等功效，凭借大众化客单价与短视频营销打法实现快速转化。
然而好景不长。2023 年起，因债务纠纷，各大供应商及债权人陆续提起诉讼。麦凯莱被执行金额高达 6.6 亿元，仅端信供应链一家便起诉要求清偿债务及违约金共计 3.96 亿元。
图源：企查查
随之而来的是业务停滞与品牌缩量，2023 年后麦凯莱已无实质性规模运营。2024 年 6 月，深圳市中级人民法院正式裁定其破产清算，债务方涵盖银行、供应商、服务商及员工等多方群体。
压垮麦凯莱的最后一根稻草，表面是债务集中爆发，实则是“投流模式”进入反噬阶段。麦凯莱曾通过多品牌、多店铺、多平台铺货扩大覆盖面，并利用信息流广告打造爆款。2022 年，肌先知在抖音启动高强度投流，单条商品链接投放超万条引流广告，单日销售中逾七成观众来自付费流量。
2022 年 4-5 月，肌先知持续霸榜 图源：蝉妈妈
最疯狂时期，麦凯莱一个月铺设 2000 多个达播账号和十几个自播账号，三个月内消耗广告费 5 亿元。只要投放模型跑通，单品即可迅速冲榜，这也是肌先知能压制国际大牌的原因。
但白牌美妆的致命短板在于：承担接近品牌公司的营销成本，却缺乏成熟品牌的复购率与溢价能力。若主要依靠持续买量维持销量，资金链必须保持高速运转。
当销量下滑，广告投入不能停，而供应商账款、人力成本及银行借款仍需支付。此时，庞大的多品牌、多店铺体系反而推高了库存与组织成本，原本高效的“高投流”策略异化为吞噬利润的黑洞。
麦凯莱从美妆顶流走向破产清算证明：流量能让白牌迅速被看见，但能否存活，最终取决于产品力、供应链稳定性及品牌信任度。
白牌美妆利润承压，难留主流牌桌
白牌美妆的更迭速度远超想象。近年来，VC、娇润泉、温博士、迪仕艾普等品牌虽曾冲进榜单前列，但很快便被替换。此类白牌的“保鲜期”通常仅为 6 至 8 个月。
据青眼统计，2022 年一季度登上抖音美妆 TOP20 的珂莱妮、素说美丽、肌先知等品牌，在 2023 年一季度已销声匿迹；2024 年一季度出现的娇润泉、温博士等新贵，到 2025 年一季度也已跌出榜单。
图源：中国产经观察
这一现象指向同一趋势：靠单品爆发、强投流、代工供应链及平台红利起家的白牌，正逐渐被主流市场淘汰。其共同命运是依靠投流快速崛起，最终因利润摊薄而崩塌。
监管趋严压缩试错空间
2023 年是白牌美妆的分水岭。当年 9 月 1 日，《化妆品网络经营监督管理办法》正式实施，强化了网络经营监管。2025 年国家化妆品抽样检验中，40 批次产品不符合规定，相关注册人、备案人及生产企业被立案调查。这对依赖小批量代工、快速上新和贴牌生产的白牌而言，低成本试错空间被大幅压缩。
流量成本高企侵蚀利润
平台流量成本上升是白牌利润变薄的直接推手。白牌起盘时的投流 ROI 普遍为 1.5-1.8，随着流量成本攀升，商家为入榜往往处于亏损边缘。
抖音《美妆类目运营规范与趋势洞察》指出，2025 年随着美妆类目向合规化、品牌化转型，整体流量成本同比增长 35%。横向对比，常规服饰 CPM（千次展示成本）通常在 10-30 元，而美妆护肤因毛利空间高，商家内卷销售费用，导致其 CPM 长期稳居全品类榜首（80-150 元）。
资本转向上游技术壁垒
资本市场风向已变，资金不再偏爱纯营销驱动的贴牌品牌，而是向原料、合成生物、功效技术等上游环节集中。缺少自研原料、自有工厂和稳定供应链的下游白牌，融资通道受阻，资金链断裂风险加剧。
在此趋势下，国际大牌与国货头部品牌重新稳固地位。2024 年尚在榜的“温博士”、“迪仕艾普”等在 2025 年度总榜中难觅踪影，取而代之的是韩束连续 22 个月的霸榜，以及珀莱雅、谷雨等品牌的稳健增长。
美妆行业的竞争逻辑已从流量冲刺回归至品牌、研发、产品及渠道能力的综合较量。未来，白牌的生存空间将进一步收窄。
参考资料：
[1] 《美妆类目运营规范与趋势洞察》报告。抖音电商
[2] 流量赌局的终结 为何 2026 年初白牌美妆集体“大撤退”？中国产经观察
[3] 抖音“顶流”白牌暴跌！青眼