爱马仕做美妆，为什么跑不快？

爱马仕正式将新品粉底液引入中国市场，主打“养肤底妆”概念。该系列产品由美妆创意总监 Gregoris Pyrpylis 操刀，共设 34 个色号，配方含约 82% 护肤成分（如烟酰胺、透明质酸衍生物等），旨在提供保湿、柔光及自然妆效。

自 2020 年布局美妆线以来，爱马仕视其为集团未来增长新引擎。尽管高层多次强调其战略地位并规划了护肤品类的长期蓝图，但现实表明，美妆并非奢侈品集团可轻易复制的第二增长曲线。

爱马仕美妆业务正面临尴尬的停滞局面。2022 年至 2024 年间，该业务营收从 4.48 亿欧元增至 5.35 亿欧元，年复合增长率近 9%，曾被视为皮具与成衣之外的重要增量。然而，2025 年销售额回落至 4.89 亿欧元，同比下滑 8%；2026 年第一季度销售额仅为 1.27 亿欧元，按固定汇率计算几无增长。

更严峻的是，爱马仕未能跑赢中国奢侈品美妆大盘。据贝恩公司报告，2025 年中国个人奢侈品市场整体收缩，但美妆个护品类逆势增长 4% 至 7%。作为通常承担拉新与高频消费任务的“入口型品类”，爱马仕美妆并未享受到这一红利。

线上渠道数据进一步揭示了结构性问题。2026 年前五个月，爱马仕在主流电商平台零售额同比增长 17.27%，但增长几乎全由香水驱动（同比增 21.21%），彩妆业务销售额反而微跌 0.87%。这表明消费者认可其香氛价值，却对彩妆持保留态度。

究其原因，一方面香水更契合奢侈品的抽象叙事与情绪价值，爱马仕在此领域拥有数十年积淀；另一方面，彩妆需直面妆效、肤感等硬性指标检验，更新迭代要求极高。爱马仕 CEO Axel Dumas 亦承认，其美妆业务在第三方渠道表现不佳，仍过度依赖品牌核心客群，尚未真正说服大众美妆消费者。

在创意总监 Gregoris Pyrpylis 与包装设计师 Pierre Hardy 的联手下，爱马仕美妆构建了优雅、克制且昂贵的视觉体系。然而，美妆行业的核心不仅在于外观。自 2020 年以来，爱马仕虽已搭建起涵盖唇、眼、底妆及护理的完整产品线，但市场反馈显示其“叫好不叫座”。

社交平台评价普遍指向“包装精美、价格高昂、使用感平平”。千元定价的粉底液被指妆感轻、粉感弱；高价唇膏则因滋润度不足或色号局限受到质疑。在中国这个高度成熟的美妆市场，面对香奈儿、迪奥及众多专业品牌的激烈竞争，爱马仕尚未建立起足够的产品力护城河。

此外，渠道价格倒挂现象正在侵蚀品牌溢价能力。部分眼影、腮红产品在电商补贴或跨境渠道的价格远低于官方定价，这种破价行为对奢侈品而言不仅是利润损失，更是品牌价值的稀释。

爱马仕延续了主品牌的极简沟通风格，但在美妆领域显得信息量不足。产品宣传往往止步于“滋润”、“细腻”等抽象描述，缺乏对具体成分体系、粉质科技及持妆效果的详细解读。这种留白在奢侈品叙事中虽显高级，却难以满足理性美妆消费者的决策需求。

在奢侈品主业增速放缓的背景下，美妆被视为触达年轻群体的高频入口。香奈儿与 LVMH 的成功证明了美妆业务的稳定性，但更多集团如开云、Prada 等在自主运营受挫后，选择将业务授权给欧莱雅等专业巨头操盘。

欧莱雅接手 Prada 后的成功关键在于：既保留了品牌的智性与时髦基因，又通过创新的营销场景（如“春日集市”快闪）和趣味产品（如香蕉系列唇膏）打破了奢侈品的高冷壁垒，实现了有效的用户沟通。

相比之下，爱马仕美妆虽有极致的审美与文化符号，却缺乏鲜明的爆品策略与主动的用户连接。过度的克制导致消费者难以建立日常使用习惯。对此，爱马仕已于 2025 年底任命具备零售运营背景的新任美妆掌门人 Anne-Sarah Panhard，释放出重整渠道、产品与用户拓展能力的信号。

当奢侈品的“造梦”逻辑遭遇美妆的“实用”逻辑，爱马仕需要在保持品牌定力与适应市场规则之间寻找新的平衡点。这场从构想到现实的跨越，注定需要更长线的耐心与深耕。

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