【透视：中国茶咖品牌出海，低价不是万能招】
物流指闻
来源/新品略财经（ID：nbscaijing）
作者/吴文武
外媒近日报道指出，蜜雪冰城与库迪咖啡的“低价策略”在日本市场遭遇滑铁卢。这一现象表明，中国茶咖品牌出海，低价并非万能钥匙。在存量竞争与国际化浪潮并行的当下，中国茶咖品牌突围的关键究竟何在？
中国茶咖品牌出海，低价优势也会失灵
中国新茶饮市场已步入存量博弈阶段，同质化竞争与价格战愈演愈烈。为寻求新增量，众多品牌将目光投向海外，尤其是上市企业，更将出海视为核心战略，频繁披露海外门店数与销售数据以提振市场信心。
奈雪的茶、喜茶较早布局国际市场并初见成效；蜜雪冰城则在东南亚市场迅猛扩张。据壹览商业数据显示，截至 2026 年 4 月末，蜜雪冰城海外门店达 4479 家，覆盖全球 14 个国家和地区，其子品牌幸运咖亦同步发力，确立了行业领先的千店级规模。
纵观各品牌出海路径，模式各异：有的坚持品质路线，谨慎拓店；有的则复制国内“性价比 + 加盟”模式快速铺开。然而，低价模式在中国及东南亚等发展中国家屡试不爽，在发达国家市场却频频失效。
日经中文网近期文章《低价优势失灵，蜜雪库迪难攻日本市场》引发热议。报道称，蜜雪冰城曾计划 2028 年在日开店千家，目前仅 4 家；库迪咖啡进入日本一年多，门店也仅约 10 家。相较于两者全球数万家店的规模，日本市场的表现可谓微乎其微。
究其原因，日本本土平价连锁市场高度饱和，人力与租金成本高企，“低价”往往被当地消费者等同于“廉价”。加之数字化程度差异等因素，导致国内成功的低价模式在日本水土不服。这提醒业界，在关注出海光鲜数据的同时，更需正视背后的挑战。
中国茶咖品牌出海，低价不是万能招
中国茶咖市场具有独特性：庞大的人口基数支撑了多层次的品牌共存。从传统奶茶到新茶饮，再到咖啡的大众化，中国市场形成了独特的消费文化与习惯。蜜雪冰城、瑞幸、库迪等品牌的崛起，本质上是依托规模化、供应链系统化实现的低成本与低定价。
然而，行业资深人士指出，各国消费习惯、文化背景及商业环境迥异，国内的“平价快扩”模式难以直接复制。港澳及东南亚市场因文化相近、发展阶段类似，尚可适配该模式；但在日韩、欧美等发达市场，此路不通。
以咖啡为例，日韩市场成熟度高，口味本地化特征明显。库迪咖啡曾将韩国作为出海首站，结果仅开 4 家店便在一年后全线撤退。这一案例深刻印证了低价路线在发达市场的局限性。
某头部新茶饮管理层明确表示，出海绝不能单纯依赖低价。虽然不同市场成本结构不同，但共识是：在东南亚等新兴市场可走平价路线，而在日韩、欧美等发达市场，必须摒弃单一的低价策略。
中国茶咖品牌出海，关键靠什么？
茶咖出海是大势所趋，未来竞争将更加激烈。破局的关键只有一个关键词：品牌化。
产品仅是载体，背后的研发能力、标准化水平、在地化创新以及符合当地法规的供应链体系，才是出海的基石。唯有实现真正的品牌化，才能获取产品溢价与高附加值。
喜茶、奈雪的茶早期坚持品质化出海，虽规模不大但口碑稳固。霸王茶姬则是近年来的典范，其坚持“东方茶”高端叙事，主打文化溢价，定价对标甚至高于星巴克，并深耕本土化运营。财报显示，截至 2026 年一季度，霸王茶姬海外门店达 374 家，GMV 同比增长 139%。其在韩国首店开业即引爆社交网络，单日销量突破 2000 杯，成为现象级品牌。
另一关键是深度在地化。老牌奶茶品牌贡茶在全球 30 个国家拥有广泛布局，尤其在日韩市场表现优异。其在日本特意设置紧凑座位区以满足社交需求，在韩国门店近 900 家，成功融入当地生活。
此外，资本层面也在探索新路径。瑞幸咖啡大股东大钲资本收购蓝瓶咖啡（Blue Bottle）全球业务，后者强调与当地景观文化协调的理念，深受发达国家消费者喜爱。
综上所述，中国茶咖品牌出海的未来，在于“品牌化”与“深度在地化”的双轮驱动。特别是在发达国家市场，必须告别简单的低价内卷，转向价值输出与文化共鸣。
[1] 低价优势失灵，蜜雪库迪难攻日本市场 日经中文网
