中国纸尿裤出海的“终极答案”，从来不是性价比？- 大数跨境

卫品商业情报

2026-07-04

近年来，母婴卫品行业历经多次信任危机，从纸尿裤甲酰胺风波到残次品翻新争议，市场震荡不断。然而，性价比并非中国纸尿裤出海的终极答案，乐舒适、MAKUKU 等品牌在海外市场的优异表现已有力印证了这一点。

作为非洲市场的绝对龙头，乐舒适近期交出亮眼成绩单：2025 年营收达 5.67 亿美元，同比增长 24.9%；净利润 1.21 亿美元，同比增长 27.4%，其纸尿裤与卫生巾市占率均居非洲第一。在东南亚市场，国产品牌 MAKUKU 仅用四年便跻身印尼市场前三，TikTok 印尼单国销售额突破 6550 万元，全球月销超 1 亿元。

这些成绩让国内企业看到了新兴市场的机遇，但若将成功简单归因于“低价”，则会错失中国卫品出海的核心逻辑。

性价比的本质：不是低价倾销，而是精准价值匹配

外界常误以为乐舒适在非洲的崛起依靠的是低价内卷。数据显示，欧美巨头婴儿纸尿裤在非洲单片均价约 11.5 美分，乐舒适为 8.3 美分，价格低约三成。但这种扁平化解读掩盖了其核心竞争力。

事实上，乐舒适通过精准的产品分层与精细化成本控制，构建了比“低价”更稳固的壁垒。公司针对不同消费层级打造多品牌矩阵：Clincleer 和 Cuttie 面向大众，Maya 切入年轻妈妈群体，Veesper 和 Softcare 对标女性消费升级。这种策略实现了从“卖便宜货”到“卖对路产品”的本质跃迁。

森大集团副总裁、乐舒适非执行董事周仁伟强调：“管理经验可以复制，但对市场的认知必须清零。非洲拥有大量有审美、有自主消费主张的年轻群体，想要扎根做品牌，必须深度洞察本地真实需求。”

同样，MAKUKU 将定价控制在欧美品牌的 60%，其核心并非低价，而是利用中国成熟的 SAP 高吸水树脂技术，刷新了当地消费者的品质认知。作为印尼最早普及 SAP 技术的品牌，MAKUKU 精准填补了“买不起大牌、信不过杂牌”的中端市场空白，将技术代差转化为购买信任。

出海深水区：摒弃经验复制，深耕本土需求

纸尿裤出海的真正考验，在于对本地需求的极致理解与适配。乐舒适与 MAKUKU 的实践提供了最佳范本。

在产品设计上，当国内品牌追逐“超薄”卖点时，乐舒适调研发现，受经济条件限制，非洲消费者通常一片纸尿裤需支撑全天或整夜使用，且更认可厚实、柔软、吸水性强的产品。为此，乐舒适放弃国内主流的轻薄路线，打造符合当地认知的产品形态，并针对低收入女性推出“卫生巾 + 护垫”周期组合装，降低单次购买门槛。

MAKUKU 则针对印尼炎热潮湿的气候，专门开发主打超薄透气的 Slim 系列。同样是材质克重的调整，两个品牌根据截然不同的地域环境做出了完全相反的取舍。这正是深度本土化的精髓，而非“一个配方打天下”的粗放式出海。

在渠道端，乐舒适早期摒弃了一级代理垄断模式，直接下沉至社区、村镇发展二级分销商，主动承担货损风险、协助终端建店、统一投放广告。截至 2025 年 4 月，乐舒适已在 12 个国家设立 18 个销售分支机构，搭建起覆盖超 2800 家批发商、经销商及商超的全域销售网络，触达当地 80% 以上人口。

与乐舒适在非洲“拓荒”不同，Babycare 在越南选择了与当地头部母婴零售商 Kids Plaza 深度合作，针对热带气候定制添加霍霍巴籽油精华的亲肤纸尿裤，快速打开市场。

如今，中国纸尿裤品牌的出海竞争已告别“拼速度、打价格”的初级阶段。这场全球化进阶战中，品牌比拼的是精细化本土化运营能力、合规经营水平与供应链的长效韧性。消费者买单的不再是“中国制造”的标签，而是能真正解决痛点的优质产品与服务。唯有放下经验主义、真正理解并尊重当地消费者的品牌，才能在全球化新格局中建立不可撼动的长期竞争优势。