出品 | 电商头条 作者 | 赵云合
抖音重拳出击，大批靠蹭名人流量带货变现的网红主播财路被断。
此前，不少投机者瞄准自带高热度与号召力的明星及头部网红，企图走捷径获利。名人凭借长期经营的人设沉淀了粉丝信任，而在直播电商中，信任即流量，可直接转化为购买力。
在投机者眼中，名人的人气是免费资源。他们在未获授权的情况下，擅自盗用名人肖像带货变现，借此牟取暴利。然而，这条捷径如今已彻底行不通。抖音正式上线“肖像保护功能”，系统将自动识别并拦截盗用名人肖像的违规行为，让侵权者无处遁形。
抖音电商上线“肖像保护功能”
日前，抖音电商在北京举办“侵权仿冒治理开放日”，正式宣布上线“肖像保护功能”，并已邀请部分带货达人试用。
长期以来，侵权仿冒乱象困扰着众多带货达人。头部网红、明星及公众人物因商业价值高，成为不法商家重点仿冒的目标。当前，针对达人的侵权仿冒行为主要分为三类：
其一，账号仿冒碰瓷。大量违规账号盗用达人的头像、昵称及简介，冒充本人、助理或团队开播带货；亦有商家利用谐音、变体名字恶意碰瓷，蹭流量售卖商品。
图源：抖音电商安全与信任中心
其二，虚假宣传。不良商家在商品标题、短视频文案中标注“达人同款”“明星推荐”等误导性话术，并在详情页使用达人图片，借用公众人物形象兜售劣质假冒商品。
其三，盗用肖像素材。不良商家未经许可截取直播片段或视频画面挂商品带货；或利用 AI 换脸、人像合成、声音复刻伪造真人直播；甚至通过滤镜特效制作近似人像以躲避机器审核，冒用形象牟利。
图源：抖音电商安全与信任中心
在此前的治理模式下，平台主要依赖达人主动投诉举报。截至今年 6 月，平台已累计处置侵权仿冒达人账号超 1.2 万个，处置仿冒带货商品超 4.8 万个，处置仿冒带货内容超 26.1 万条。
然而，这种被动处置模式存在明显短板。一方面，维权具有严重滞后性。往往达人完成取证投诉时，侵权内容已大范围传播，损失既定；且假冒账号数量庞大，达人团队人力有限，难以全面覆盖举报工作。
图源：小红书
另一方面，平台缺乏统一的肖像授权管理工具，系统无法自动区分合规授权与私自盗用，导致要么放任侵权泛滥，要么误封合规商家，治理精准度不足。
“肖像保护功能”的上线，标志着平台治理模式从“事后处罚”升级为“事前防控”。具体而言，带货达人需主动向后台提交受保护的名称、肖像照片等信息，建立“正版信息档案”。平台将利用模型识别、核验授权信息及阻断相似内容传播等功能，主动拦截 AI 仿冒、盗用素材等交易类侵权内容。
此外，达人或权利人需在后台实时管理授权对象，协助平台精准识别侵权内容。该功能既能清晰划分合规与违规主体，避免误判正规合作账号，又能从源头压缩仿冒售假商家的生存空间。
依靠盗用肖像仿冒达人带货已形成成熟黑灰产业链，从业者多追求短期套利。借助低成本 AI 技术，不法分子可批量搭建虚假直播间，违规成本极低。即便账号被封，黑灰产也能迅速注册新号卷土重来。
演员温峥嵘曾发现 AI 仿冒其形象的虚假直播间，留言询问“你是温峥嵘那我是谁”后直接被拉黑，足见此类账号的肆无忌惮。如今，在“肖像保护功能”支持下，平台无需等待手动举报，系统即可自动识别并拦截批量违规账号，直接切断黑灰产牟利渠道。
图源：微博
据官方透露，抖音电商“肖像保护功能”已累计保护 180 余位头部达人，主动拦截侵权账号 9.2 万个，约为既往累计处置数量的近 8 倍；同时主动拦截商品 18 万件、侵权内容 26 万条，前置治理成效显著。
图源：抖音电商安全与信任中心
该功能不仅解决了达人长期被仿冒侵权的痛点，也守护了消费者权益，重塑了良性直播购物环境。以往大量冒用名人形象的山寨直播间混淆视听，导致消费者误购劣质产品，蒙受财产损失并引发消费纠纷，长期来看更透支了大众对直播电商行业的信任。如今，平台通过技术前置管控，大幅挤压仿冒侵权黑灰产的生存土壤，推动行业向规范、可持续方向发展。
AI 是一把双刃剑
各类侵权仿冒带货乱象背后，AI 技术是关键推手。AI 本身无好坏之分，其价值走向取决于使用者。不少投机分子利用 AI 低成本、易上手的特点，通过换脸、人像合成、复刻声纹等工具批量造假。
生成名人虚拟形象、模仿真人音色开直播卖货，将仿冒侵权成本压至最低，且手段愈发隐蔽逼真，普通消费者难以分辨。除仿冒带货外，AI 滥用已蔓延至 AI 肖像恶搞、著作权侵权、仿冒蹭热度等多个领域。
面对愈演愈烈的 AI 侵权乱象，抖音电商早已启动专项整治。今年 4 月数据显示，平台已累计下架 AI 仿冒蹭热视频超 36 万条，处置 AI 肖像、AI 声音类侵权内容 8.5 万条。
抖音电商明确表示，整治 AI 乱象不等于全盘否定 AI 技术。平台抵制的是利用 AI 违法违规的从业者，同时大力支持商家、达人合规运用 AI 降本增效。在“侵权仿冒治理开放日”上，平台代表表示将持续开放 AI 经营工具，帮助商家和达人在灵感获取、选品、脚本撰写及视频生成等环节提高效率，让 AI 成长为“全能经纪人”。
图源：抖音电商安全与信任中心
放眼电商行业，AI 确实在为从业者提供便利。例如，AI 数字人可为品牌商家兜底无人直播时段，实现 24 小时循环带货；AI 智能客服能承接海量咨询，解决消费者常规问题。
AI 是一把双刃剑。一方面，技术滥用衍生多重乱象，扰乱市场秩序，平台需持续完善技术风控与规则约束；另一方面，技术迭代为行业带来利好，平台应引导从业者正确使用 AI 工具提质增效，让 AI 真正服务于电商的良性发展。