纵观2026年上半年，营销行业可谓冰火两重天。
AI、GEO打开全新增长空间、线下价值持续回归，走向价值竞争与技术赋能的全新阶段。但与此同时，AI虚火、预算收缩、创意同质化、信任降级等问题集中爆发，让品牌营销陷入两难的困境。
营销行业的两极分化，直指当下营销的核心命题。在快速变化的时代，品牌究竟如何才能留在消费者心里？
基于2026上半年的品牌动作和市场风向，我们总结了2026上半年的七大营销趋势，希望可以给品牌们带来启发。
AI技术红利凸显，
但整合度不足、数据质量等问题制约行业落地
业内常说所有的行业都值得用AI重做一遍，这句话放在营销行业同样适用。
创意洞察、内容生成、投放......如今AI似乎已经融入了营销的各个环节。但事实上，市场对AI营销的价值期待，与企业落地拿到的效果，存在明显断层。
据IDC调研数据，83%企业认为，AI在多渠道、多角色客户旅程协同编排中具备显著落地价值。但落到实操层面，仅有16%的企业完成了营销组织、业务模型与AI技术的深度适配与转型。绝大多数品牌的AI应用仍停留在工具试用阶段，没有搭建起系统化的智能运营模式，技术价值无法充分落地。
《2026中国广告主营销趋势调查报告》也显示，94.1%的广告主已进行AI营销应用投入，但60.3%的广告主对AI营销成效的评价一般。这与广告主的AI能力建设程度密切关联。调查发现，广告主AI能力建设的体系化程度越高，其AI营销应用就越深入至流程优化和ROI闭环，同时对AI营销成效表示满意的广告主占比也显著提升。
AI在营销中，最直观的作用就是降本增效。艾媒咨询调研数据显示，2026年应用AI营销工具的品牌，平均获客成本较未应用品牌下降28%，用户复购率提升19%。
不过AI在行业快速普及的背后，底层短板、生态乱象等结构性问题也持续凸显。
底层支撑能力不足，是阻碍AI营销深度落地的核心原因。《2026中国营销趋势研究报告》调研显示，整合度不足、数据质量问题及ROI不明确仍然是限制AI发挥更大影响的主要障碍。
同时，AIGC普及引发的内容同质化问题，进一步扰乱了AI营销的良性生态。《2026年中国新媒体行业发展分析报告》显示，AIGC工具的普及导致低质内容泛滥，平台点赞不转化成为常态，小红书等平台大量同质化笔记被算法限流，用户对新媒体内容的信任度持续走低。
GEO成营销新风口，效果难验证
AI时代，消费者的决策逻辑也发生改变。过去，有事问百度。现在，有事问AI。
艾瑞咨询相关报告显示，2026年国内AI搜索月活跃用户突破8.2亿，AI问答流量占比首次达52%，正式超越传统有机搜索流量。在18至35岁主力消费人群里，有约41%的人群会把AI平台作为下单前的核心参考渠道。
用户习惯的迁移，直接催生了GEO的兴起。和传统SEO相比，GEO能够在AI问答场景中更多露出并推荐品牌信息。艾瑞咨询《2026年GEO生成式引擎优化行业研究报告》显示，AI渠道用户转化均值为14.2%，传统搜索自然流量转化仅2.8%。
意识到增长潜力，不少品牌开始加码布局GEO。中国信通院《2026年生成式引擎优化（GEO）行业发展白皮书》 发布的企业端调研数据显示，中大型企业GEO营销渗透率从2025年37%提升至2026年73%，超68%品牌已将GEO纳入年度固定营销预算。
下沉市场的增长动能也同样强劲。根据艾瑞咨询中小商户追踪问卷数据，2026年中小微商家GEO付费开通渗透率同比提升112%，下沉市场、本地生活商户成为增量主力。
高速发展的背后，行业也乱象频出。其中最为普遍的是AI投毒，部分服务商通过批量生成大量虚假的、夸大的品牌内容，抬高特定品牌在AI中的出现频率。在AI的信息抓取逻辑下，增加品牌的推荐频次，从而影响消费者决策。
对于品牌而言，GEO营销存在多重风险。一来，行业缺乏统一标准与透明效果体系，服务商普遍存在夸大承诺、效果虚标等问题。二来，信息一旦失真，投放的内容会持续透支品牌信誉。更重要的是，当行业内大部分品牌使用GEO，品牌们为了不掉队，不得不加码布局，被迫陷入内卷。
预算缩减，但社媒内容和KOL内容仍是投放重点
当下整体营销投入进入收缩调整周期，广告主的预算分配呈现明显分化。《2026中国广告主营销趋势调查报告》调研数据显示，仅有25%的品牌选择上调营销预算，41%广告主维持原有投入规模不变，另有34%的广告主主动缩减营销开支，控制成本已经成为行业的普遍选择。
预算收紧的大环境下，营销团队的压力也随之而来。《2026中国营销趋势研究报告》调研显示，预算收紧以及对效果和ROI的证明需求，成为营销人员的核心挑战。
但在这样的大背景下，社媒内容和KOL内容仍然投放重点。《2026中国营销趋势研究报告》调研显示，在中国的营销预算分配中，品牌和创意预算占23%，媒体与社交预算占46.8%。
相比曝光周期短、转化链路模糊的传统广告，社媒与达人内容能贴近用户日常浏览场景，并兼顾品牌种草与转化链路。在预算有限时，选择社媒和KOL似乎更容易交出可落地的效果数据，因此成为品牌压缩开支后持续加码的投放赛道。
体育营销，从场内走向场外
2026年作为体育大年，多项全球体育赛事密集落地，体育营销再度成为品牌营销的核心赛道。
但在今年，我们看到体育营销的逻辑发生了转变。《2026中国广告主营销趋势调查报告》显示，54.9%的广告主无体育营销专项预算，81.9%的广告主有体育相关资源投入计划。无专项预算的广告主主要依靠热点借势、社交媒体投放，投入线下观赛活动的终端促销等方式营销。
这也意味着，传统重金买断赛事官方权益、争夺场内曝光位的营销模式正在失效，轻量化、场景化、生活化的场外营销，成为绝大多数品牌的选择。
就拿最近爆火的世界杯营销为例，不少品牌在球场之外找到自己的生态位。
有的品牌选择抢球星。比如，在世界杯开幕前，王老吉宣布挪威球员、英超曼城前锋哈兰德出任国际品牌 WALOVI 全球品牌代言人。宣传片中，哈兰德首次用中文念出“怕上火，喝王老吉”这句经典slogon。此外，品牌还对哈兰德专属歌曲《Haaland Song》进行本土化改编。片中蹩脚的中文、夸张的表情，看似无厘头，却精致击中年轻人的审美，引发网友们二创传播。
有的品牌选择抢场景。比如，奢侈品品牌LOEWE也选择赞助球员们的场外时间，为西班牙国家队打造官方衣橱。比起赛场场景，球员们下飞机、到酒店、发布会等生活场景也具有极高的曝光度。
但无论选择哪种方式，品牌的目标都是借助知名体育人物与赛事流量，搭建可供更多用户参与互动的传播场景。
品牌想得人心，先学会“做人”
在AI生成内容泛滥的2026年，品牌的真实性正在成为新的护城河。消费者可以容忍不完美，但不能容忍虚假。
消费者希望品牌像一个"活人"一样与自己沟通：可以有脾气、有态度，甚至会出错。正是这些不完美的真实细节，消解了品牌与消费者之间的距离。
阿迪达斯就是一个样本。最近，阿迪达斯将商品详情页的“pair it with jeans for errands around town”误翻成“在城里办事”，透露出浓浓乡土既视感，被网友调侃热议。
品牌没有紧急下架删帖，而是顺势接住网友玩梗，并推出相关周边。阿迪达斯放下架子和网友互动，将一次意外乌龙变成了一次出圈传播。
无独有偶。今年FIFA世界杯场馆要求，需要遮挡或移除非官方赞助商的品牌logo。位于旧金山的场馆之一的Levi Stadium就按照要求遮挡了场馆外的logo。品牌没有回避这件略显被动的小事，反而在社交平台更换头像，以自嘲的方式分享这件趣事，大方坦然的态度引得大量网友转发讨论。
这两个案例都让我们看到，品牌以接地气、真实坦诚的方式面对公众与意外事件，能够塑造出立体鲜活的品牌人格，更容易获得用户的好感和认同。
线下回归，品牌争做城市地标
当流量红利消退，线上玩法的体验相对单一、记忆点薄弱的短板也日益凸显。在此背景下，越来越多品牌开始重新回归线下。线下场景不是简单的货品销售渠道，更是特色化、差异化的线下空间，以此补充线上无法复刻的沉浸式体验。
好的线下场景，能够承载品牌文化、传递品牌调性，甚至与城市气质深度绑定，成为具有辨识度的城市文化符号。
五月天阿信主理的潮流品牌STAYREAL旗下的IP卜卜，便是品牌在地化营销的样本。近两年，跟随着五月天的各地巡演，卜卜出现在各个城市的核心区域，逐步形成具备打卡属性的城市特色场景。
今年，STAYREAL在西单更新场落地 “STAYREAL PARK” 。同时，联动鸟巢与水立方两大双奥地标，在鸟巢打造超1000㎡的 “MOJO HAPPY WORLD” 主题空间，并在水立方首次为IP进行主题亮灯。不少五月天粉丝和游客闻名前来打卡。
这也让我们看到，线下场景不止是线上渠道的补充，更是品牌沉淀用户心智、绑定城市价值的关键。品牌们正在通过实体空间，与城市形象绑定，进入市民的集体记忆。
联名难激起水花，好创意依然稀缺
今年上半年，消费市场真正引爆全网的现象级案例越来越少。过去靠一次联名、一支节日短片就能刷屏出圈的营销方式，如今基本失灵。
同质化的内容供给，进一步稀释了传播效果。曾经极易打造爆款的IP联名玩法，在今年几乎都掀不起水花。2026年上半年17个主流茶饮品牌累计开展86次IP联名，日均约1.5场联名活动同步上线。同时，国际巨头旗下的美妆品牌联名共计50场。但这些联名上线后几乎都石沉大海。高频且同质化的营销动作，让消费者产生严重审美疲劳。
泛滥的套路式营销，也进一步导致消费者对品牌信任持续降级。《<信任如何重塑消费>2026年消费趋势报告》显示，近80%的消费者对品牌的整体信任感有所下降，普遍认同“高品质不必高价”“大牌不等于品质保障”。比起品牌的营销，消费者更愿意相信产品实际的质感和体验。
更重要的是，不少品牌为追流量反被流量反噬。lululemon在长城敲日本太鼓、OPPO母亲节文案“我妈妈有两个老公”......这些翻车的营销案例，都在追流量的同时引发争议。数据也佐证了这一点，《2026信任消费认知度调研报告》表明，49.75%受访者认为企业要减少"情怀绑架""概念炒作"。
同质化的内容、盲目追求流量等问题的本质，都是缺乏优质的创意。尽管AI的普及让内容生产的门槛降低，却解决不了缺乏高质量创意的问题。当市场上充斥着AI量产的同质化内容，能够打动人心的好创意便成了时代的稀缺品。
内容作者：刘白
编辑：郑晶敏
