【第 316 夜】制冰赛道隐形冠军：灏米科技的全球化突围与品牌崛起之路

在跨境电商从“流量红利”迈向“品牌红利”的转型关口，越来越多中国卖家正在告别粗放的铺货模式，在垂直细分赛道里寻找长期增长的答案。宁波灏米科技及其旗下核心品牌 EUHOMY，正是这场行业变革中的典型样本——从一个危机中孵化的业务板块，到年销售额突破 14 亿元、登顶北美家用制冰机类目榜首的全球化品牌，它只用了短短四年时间。一台看似不起眼的家用制冰机，撬开了欧美“冰瘾经济”的百亿市场，也走出了一条“精准赛道卡位 + 产品微创新 + 全链路本地化”的品牌出海新路。

灏米科技的起点，并非从零开始的创业故事，而是一次头部跨境卖家在行业拐点处的自我革命。2016 年，创始人沈鹏从宁波国企辞职，一头扎进跨境电商的浪潮，创办了宁波黑米信息科技有限公司。和当时绝大多数跨境卖家一样，黑米科技走的是典型的“铺货模式”：覆盖太阳能灯具、户外家具、宠物用品等多个热门类目，依托亚马逊等平台的流量红利“广撒网”，靠规模效应换取增长。到 2020 年，黑米科技年销售额已突破 10 亿元，团队规模超百人，是业内公认的头部铺货卖家。

但繁荣的表象下，铺货模式的脆弱性早已埋下隐患。2021 年，跨境电商行业遭遇“封号潮”，大量依赖违规流量的店铺被平台封禁，行业恐慌快速蔓延；叠加全球航运运费暴涨、海外消费需求回落、同行价格战白热化等多重冲击，黑米科技的业务在一年内从稳定盈利跌入亏损。这场危机彻底戳破了铺货模式的增长泡沫——本质上只是“流量搬运工”，没有产品护城河，也没有用户品牌忠诚度，平台规则或流量成本稍有变动，就能击穿盈利底线。

放弃年营收 10 亿的成熟铺货生意，押注一个渗透率不足 5% 的冷门家电品类，这样的战略抉择，换做是你敢做吗？

在行业洗牌的阵痛中，沈鹏做出了一个近乎孤注一掷的决定：彻底告别铺货模式，打造有长期用户价值的垂直品牌。2020 年，灏米科技在黑米科技内部正式孵化，核心品牌“EUHOMY”同步注册；2022 年，沈鹏带着 20 人的核心团队完成业务拆分，EUHOMY 彻底独立运营，相当于主动放弃了打拼四年搭建起来的 10 亿级营收盘。

赛道选择的过程，同样是一场反常识的决策。团队花了数月时间调研全球市场，分析亚马逊、谷歌的用户搜索数据，比对不同品类的竞争度与利润空间，甚至定向采集欧美消费者的生活习惯数据，最终将目光锁定在了几乎无人关注的家用制冰机赛道。

支撑这一决策的，是一组极具冲击力的市场数据：美国是全球最大的冰块消费国，51% 的消费者自称“冰迷”，人均年消耗冰块约 400 磅（约 181 公斤），冰块是日常餐饮、户外聚会的刚需搭配。但当时的供给端存在明显断层：冰箱自带的制冰盒出冰慢、产量低、易串味；商用制冰机体积笨重、价格高昂，无法适配家庭、露营、小型派对等场景。更关键的是，欧美家用制冰机的市场渗透率还不到 5%，是典型的供需错配蓝海市场。

砍掉所有非相关业务、将全部资源砸向制冰机赛道，这场 All in 式的押注，为灏米科技的全球化崛起埋下了伏笔。

北美是灏米科技全球化战略的第一站，也是其验证产品与商业模式的核心阵地。EUHOMY 没有走传统跨境卖家“低价冲量”的老路，而是靠精准的产品微创新击中用户痛点，再用“TikTok 站外种草 + 亚马逊站内转化”的组合拳实现销量爆发。

在产品端，EUHOMY 的便携式制冰机精准解决了欧美用户的三大核心痛点：一是 6 分钟极速出冰，效率是传统冰箱制冰的近 6 倍，运行噪音控制在 45 分贝以内，远低于同价位竞品 60 分贝以上的平均水平；二是内嵌式便携提手 + 车载电源适配，完美匹配庭院派对、房车露营、户外野餐等移动场景；三是行业首创的可调冰厚功能与“月牙冰”设计——薄冰快速降温适合汽水果汁，厚冰融化缓慢适配酒水品鉴，月牙冰既慢融又有松脆的咀嚼口感，打破了市面上子弹冰的同质化困境。

在动辄价格战的跨境家电赛道，一台靠“月牙冰”出圈的制冰机，凭什么能让欧美消费者心甘情愿买单？

答案藏在对用户隐性需求的深度挖掘里。这些看似微小的微创新，恰好命中了欧美消费者的日常使用习惯，也为后续的内容传播提供了天然的素材。

在流量端，灏米科技是第一批吃到 TikTok Shop 北美红利的品牌。2023 年 TikTok Shop 美区上线后，灏米迅速组建了 30 余人的专业运营团队，同时运营 4 个官方账号，搭建起覆盖不同区域用户的触达矩阵。在达人合作上，品牌采用“尾部达人铺量 + 头部达人背书”的分层策略：冷启动阶段大量合作垂直家居、户外类尾部达人，靠高信任度的原生内容快速覆盖精准用户——其中一条与达人@thecassiemichelle 合作的 31 秒产品视频，收获了 650 万次播放与 11 万点赞，直接带动短期销量爆发。

真正的流量引爆点，来自一场意外的内容实验。一条展示月牙冰质感、用饼干掉落声音反衬机器低噪音的测试短视频，没有任何达人加持，却收获了超 500 万次播放，直接让产品单日销量从几十单跃升至上千单。团队借此迅速锁定“Chewable Ice（可咀嚼冰）”为核心传播标签，围绕这一卖点批量产出场景化内容，放大差异化优势。2023 年黑五大促期间，EUHOMY 在 TikTok Shop 单周销量突破 9135 台，单周 GMV 达 270 万美元；截至 2025 年 8 月，品牌在 TikTok 美区累计销量超 24 万台，总销售额突破 2000 万美元，相关话题总播放量超 3 亿次。

TikTok 的站外种草形成品牌认知后，亚马逊成为流量承接与转化的核心阵地。2024 年 3 月，EUHOMY 制冰机正式登陆亚马逊美国站，上市当周就冲上家用制冰机类目 Best Seller 榜单，此后连续 17 个月稳居类目前三，爆款单品月销量最高突破 3 万台，月销售额超 83 万美元，多次登顶家电类目销量榜首。

在线上建立绝对优势后，灏米科技进一步向线下延伸。2026 年，EUHOMY 多款核心产品成功入驻美国头部商超 Target——在此之前，品牌已与 Target 线上部门完成了一年的合作测试，用亮眼的销售数据与用户口碑拿到了线下入场券，完成了“线上流量沉淀 + 线下心智引流”的全渠道布局。

在北美市场验证成功模型后，灏米科技快速将业务版图向欧洲、东南亚、中东等地区扩张，同时沿“冷生活”场景延伸产品线，从单一爆款品牌向全球化制冷家电品牌升级。

欧洲市场是灏米的第二增长曲线。与北美市场的流量爆发不同，欧洲市场的增长更考验本地化供应链的响应能力。2025 年夏季，欧洲遭遇历史罕见的极端高温，降温家电需求暴涨。灏米科技凭借提前在德国、英国、法国部署的本地化备货库存，精准抓住了这波窗口期——本地备货保障了交付时效，也获得了平台的流量倾斜，最终速卖通欧洲区月度销售额环比增长 3 倍，快速打开了欧洲市场局面。

在渠道布局上，欧洲市场采用“第三方平台为主 + 独立站沉淀用户”的策略：以亚马逊欧洲站、速卖通为核心流量载体，同时通过独立站做场景化营销与用户资产沉淀。独立站没有采用单纯的产品陈列模式，而是将制冰机、车载冰箱等产品与露营、派对场景组合呈现，搭配冰饮调配、户外使用指南等博客内容，提升用户留存。数据显示，其独立站在欧洲市场月访问量突破 4 万次，直接访问占比达 25.35%，沉淀了大量高复购的精准用户。

针对东南亚、中东等新兴市场，灏米科技采取了差异化的推进节奏。东南亚市场区域发展差异大，品牌采用循序渐进的渗透策略，依托主流电商平台，优先切入经济水平较高的地区，选择适配本地气候的产品试水；中东市场用户消费能力强、炎热气候与制冰需求高度匹配，品牌则采用“成熟产品落地 + 本地流量渠道合作”的快速模式，2026 年正式纳入全球化版图后迅速进入增长期。至此，灏米科技形成了“北美为核心、欧洲为支撑、新兴市场为增量”的四级市场架构。

在品类延伸上，灏米科技始终围绕“家庭个性化制冷场景”深耕。2025 年起，品牌从单一制冰机出发，逐步拓展至车载冰箱、移动空调、恒温酒柜、饮料冷藏柜等 10 余个品类，搭建起覆盖全场景的“冷生活”产品矩阵；同时自主研发“Euhomy 智能”IoT 应用，实现设备远程控制、定时制冰、状态诊断等功能，构建智能家居生态闭环。

支撑多品类、多市场快速扩张的，还有 AI 技术赋能的运营效率升级。随着 SKU 数量激增，传统实景棚拍的视觉生产模式无法跟上上新节奏，且难以适配不同市场的本地化场景需求。2024 年起，灏米科技全面引入酷家乐电商棚拍解决方案，用虚拟摄影棚替代实景拍摄，设计师可在 5000 余个本地化场景模板中快速匹配，1 天内就能产出一套高质量场景图。这套方案让视觉生产人效提升 50% 以上，整体成本降低 50%-60%，每月稳定产出 5000 张以上场景图，既解决了产能瓶颈，也靠精准的本地化视觉提升了转化效率，构建起难以复制的运营壁垒。

从年销 7000 万到突破 14 亿，从铺货卖家到全球制冰机赛道头部品牌，灏米科技的崛起路径，为当下处于转型期的中国出海企业提供了极具参考价值的实践样本。

• 精准卡位细分蓝海，是避开内卷的最优解。在主流家电、3C 等类目陷入价格战的当下，大量未被充分满足的细分需求里藏着增长机会。灏米科技没有跟风热门赛道，而是挖掘出欧美“冰瘾经济”的隐性需求，在渗透率不足 5% 的家用制冰机赛道建立先发优势，用小赛道跑出了大营收。对于出海企业而言，与其在红海里拼低价，不如沉下心挖掘供需错配的细分市场，用差异化定位建立早期壁垒。

• 用户驱动的微创新，是产品破圈的核心抓手。EUHOMY 的制冰机没有颠覆性的黑科技，而是靠 6 分钟出冰、月牙冰、便携提手等一系列贴近用户真实需求的微创新，形成了竞品难以快速复制的差异化。这种“从用户评论里找优化方向、从生活场景里找创新点”的迭代逻辑，比闭门造车的技术研发更适配跨境赛道——真正打动海外用户的，从来不是参数堆砌，而是解决真实痛点的细节体验。

• 全域渠道协同布局，平衡增长效率与长期风险。灏米科技没有依赖单一平台，而是搭建了“内容平台种草 + 货架平台转化 + 独立站沉淀用户 + 线下渠道心智渗透”的全渠道体系：用 TikTok 抓流量红利，用亚马逊做销量基本盘，用独立站沉淀私域资产，用线下渠道夯实品牌认知。这种多渠道互补的模式，既避免了单一平台政策变动带来的系统性风险，也能实现流量价值的最大化利用。

• 技术赋能全链路运营，构建长期效率护城河。当品牌进入多品类、多市场扩张阶段，运营效率就成了核心竞争力。灏米科技通过 AI 视觉工具重构内容生产流程，通过业财一体化系统打通供应链与财务数据，用技术手段降本增效，支撑业务的快速扩张。对于出海企业而言，流量红利终会消退，而靠技术搭建的效率壁垒，才是穿越周期的底层支撑。

灏米科技的全球化扩张，不仅是产品与渠道的胜利，也是人才体系与组织能力的胜利。其适配多市场、多业态的人才管理思路，为出海企业的 HR 团队提供了清晰的借鉴方向。

• 搭建“核心全职 + 属地化合作”的灵活人才体系。出海企业不必所有岗位都采用全职招聘模式，可针对不同职能采用差异化用工策略。灏米科技在全球搭建核心全职运营团队的同时，合作了超 2.6 万名海外达人，用属地化的达人资源撬动本地流量，既降低了人力成本，也保证了内容的本土化适配。HR 可参考这一思路，在品牌、运营等岗位采用“核心全职团队把控标准 + 外部属地化资源落地执行”的模式，提升人才布局的灵活性。

• 将跨文化运营能力纳入人才培养核心体系。出海的核心壁垒之一是文化差异，跨文化能力不是简单的语言能力，而是对本地用户习惯、消费心理、内容偏好的深度理解。HR 应打破碎片化的文化培训模式，将本地化用户洞察、区域市场规则、内容审美差异等内容融入常态化培训，鼓励团队深入研究本地生活方式，从“卖货思维”转向“用户思维”，从根源上减少文化适配失误。

• 构建“全球统一标准 + 本地灵活适配”的管理机制。全球化布局需要平衡总部管控与本地自主性：总部统一把控产品标准、品牌理念与合规底线，同时赋予本地团队足够的运营自主权，针对不同区域的市场特点制定差异化的考核与激励机制。比如成熟市场侧重品牌沉淀与复购，新兴市场侧重用户覆盖与增长速度，用灵活的管理机制激发本地团队的积极性，降低海外人才流失率。

• 重视数字化人才的引入与培养，支撑效率升级。随着 AI 与数字化工具在跨境运营中的深度应用，具备数字化能力的人才成为品牌扩张的关键支撑。HR 一方面要引入 AI 视觉、数据分析、业财系统等领域的专业人才，推动运营流程的数字化升级；另一方面也要针对现有团队开展数字化工具培训，提升全员的数字化运营能力，让技术工具真正落地为业务增长的动力。

• 建立一国一策的全球化用工合规体系。不同国家和地区的用工政策、税务规则、劳动法规差异极大，尤其是欧洲、中东等市场，合规风险是出海企业的隐形红线。HR 需搭建动态更新的区域用工合规体系，将合规成本纳入人力管理预算，针对不同市场制定适配的用工方案，为企业的全球化扩张筑牢合规底线。

灏米科技的故事，从来不是一次靠流量红利的偶然爆发，而是中国跨境电商从“铺货卖货”向“品牌深耕”进化的生动缩影。

它用四年时间证明：小众赛道从来不是增长的天花板，真正限制品牌上限的，是陷入价格战的固化思维与对用户需求的漠视。当同行还在靠低价抢流量时，灏米沉下心挖需求、磨产品、做品牌；当大家扎堆热门类目时，它在冷门赛道里建起了自己的护城河。

全球化的浪潮里，从不缺短暂的爆款，缺的是能穿越周期的品牌。灏米科技的征程还在继续，而它留下的启示，终将照亮更多中国品牌的出海之路——小众赛道也能长出参天大树，中国智造终能在全球市场站稳脚跟。