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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
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陪伴式营销｜圈层认同｜场景沟通
在营销信息过载的当下，消费者对“被推销”日益警惕。硬广被划走、带货被跳过、口号被遗忘，传统的“喊话式”营销正逐渐失效。品牌开始转变思路：不再高居聚光灯下自夸，而是悄然走入用户生活，在需要时提供陪伴。从雨天的避雨亭到 APP 里的会心一笑，从商场的手稿画展到海边的夏日快闪，这些看似不经意的日常瞬间，正成为品牌营销的新入口。
本周五个案例诠释了这种从“喊话”到“陪伴”的转向。米其林浩悦在梅雨季搭建避雨亭，用干毛巾传递安全感；B 站将评论区里的“怪人”搬上屏幕，宣告“我懂你”；琳朝把施工围挡变成可撕的手稿画展，让路人带走艺术感；aaad 联手 Nike Swim 将泳衣融入阿那亚的“海边之家”，让产品生长于生活场景；PANE 与 MINI 上演“偷家”戏码，邀请用户参与城市寻宝。真正的用户思维，不是将用户视为目标，而是成为其生活中温柔的陪伴者。
米其林浩悦：为雨天的狼狈，搭一个稳稳的避雨亭
轮胎营销常陷于“参数喊话”的窠臼，普通消费者难以直观感知数据意义。米其林浩悦另辟蹊径，选取梅雨季这一共鸣时间点，将城市电话亭改造为“爱的避雨亭”。吉祥物必比登为用户递上雨衣与干毛巾，并提供雨天应急包，在最狼狈的时刻送上实用关怀。
此次营销的成功源于多重价值的叠加。首先是社会价值，激活被遗忘的城市公共设施，获得央媒正面报道；其次是情感价值，精准捕捉“被雨淋”的狼狈体验，引发用户主动分享雨天故事；最后是产品价值的自然渗透，当用户感受到“被稳稳接住”的安全感，便自然联想到轮胎在雨天的稳定表现。品牌未居高说教，而是通过具有社会意义的行动，同步收获了口碑、好感与产品认知。
图片来自 Pexels
B 站 17 周年：把评论区的怪人，请到现实里见面
平台周年庆易陷入“大片 + 明星 + 口号”的套路，难触用户内心。B 站 17 周年之际，推出短片《我们这样就怪好的》，片中汇聚了无数 B 站用户心照不宣的秘密：军事区大神可能是扎丸子头的女孩，追番二十五年的可能是奔四大叔。这些“身份与热爱的错位”，是深度用户的共同体验。
短片打动用户的 core 在于精准击中情感需求——被看见与被认同。在 B 站，社会身份标签让位于热爱本身。品牌告诉用户：“你不是怪人，这里全是和你一样的人。”针对 Z 世代与亚文化圈层，B 站用用户熟悉的语言讲述关于“我们”的故事，强化了归属感和认同感，这正是内容社区的核心竞争力。
琳朝：把施工围挡，办成一场可撕的微型画展
商场围挡多为“即将开业”的巨幅喷绘，极易被忽视。黄金品牌琳朝在南京德基广场的围挡却让人驻足：墨绿色墙面上陈列着水墨风格的手绘画稿，保留线条与修改痕迹，且均可撕下带走。品牌每日补充新稿，使其成为一场持续更新的微型画展。
该创意将常规广告触点转化为有参与感的品牌亮相。在黄金品牌普遍追求宏大叙事时，琳朝选择展示“背面”——构思与打磨的过程。这种“去炫技”的表达凸显了手工温度与艺术质感。“可撕”交互设计将被动的“路过”变为主动的“参与”，用户带走的不仅是画稿，更是品牌的诚意礼物。此举成功在店未开时引爆话题，成为一封极具记忆点的见面信。
图片来自 Pexels
aaad × Nike Swim：把泳衣搬进“海边的家”，让产品长在生活场景里
快闪店常沦为打卡背景板，而 aaad 与 Nike Swim 在阿那亚的合作则打造了真实的夏日生活切片。依托 aaad“海边的家”线下空间，双方以“今天想去水边就去水边”为主题，让 Nike Swim 成为这个“家”的客人。
空间内摒弃整齐陈列，代之以充满生活气息的细节：未干的泳衣、沾盐的拖鞋、散落的防晒用品。模特 Max 作为临时主人，演绎热爱海边女孩的日常。此次合作拓展了品类认知：打破泳衣仅用于运动的边界，将其融入日常生活。针对运动生活方式与城市年轻女性圈层，品牌捕捉了年轻人对“理想夏日”的想象——松弛、自在、真实。当产品走进生活，品牌叙事便从功能卖点升维至生活方式。
图片来自 Pexels
PANE × MINI：用一场“偷家”好戏，把品牌搬到游戏场
跨界联名易流于 Logo 互印的形式主义，PANE 与 MINI 则玩出新意。双方发布限定鞋款“弯道之星”及创意短片《The PANE Job》，致敬经典电影《偷天换日》：三辆 MINI CABRIO“搬空”PANE 上海旗舰店，载着鞋款逃离。鞋款设计紧扣赛车主题，线下配套“全网搜捕”等互动玩法，邀请用户参与寻鞋抽奖。
此次联名的亮点在于品牌姿态的转变。双方蹲下来与用户同玩，不讲大道理，只讲好玩故事。这是“从喊话到陪伴”的另一种打开方式：陪伴不仅是关怀，更是懂梗、接笑点、一起疯。当品牌从说教者变为玩伴，用户感受到的便是被理解与被邀请的快乐。
从雨天街头的避雨亭到深夜手机里的 B 站，从商场走廊的画展到海边的家，本周五个案例如同散落在用户日常中的温柔坐标。它们的共性在于不像传统广告：不念参数、不喊口号、不晒产品、不摆货架、不硬推联名。品牌将自己藏匿于用户的日常与情绪瞬间中。用户不会感到被打扰，只会觉得“这个品牌懂我”；不会记得卖点，只会记得那条干毛巾、那句台词或那张小画。
这便是“陪伴式营销”的力量。当品牌从喊话者转变为陪伴者，营销不再是注意力的争夺，而是情感的共建。优秀的品牌并非街头强塞传单的路人，而是日常生活中舒服的老朋友。未来的品牌竞争，关键在于谁能走进日常，在用户需要时，递上一份恰到好处的陪伴。
参考资料
https://www.digitaling.com/projects/370908.html
[2] https://www.digitaling.com/projects/370712.html
[3] https://socialbeta.com/article/111202
王怡｜文字
图源自网络｜图片
王怡｜编辑
熊敏宇｜责任编辑
刘晓英｜初审
张庆园｜复审
谭志伟｜终审
END