一个品牌年销过百亿的秘密是什么？
不是铺天盖地的广告，不是低价促销，不是渠道扩张。
是砍掉副业，回归主业。
波司登当年有多惨？
2014到2016年，波司登陷入低谷。
当时他们做了什么？男装、女装、童装、家居……品类越做越多，品牌却越来越模糊。消费者提起波司登，想到的不是"羽绒服专家"，而是"什么都做的老牌子"。
品牌老化。年轻人不买。营收下滑。
这是很多企业都会犯的错误：增长遇到瓶颈时，第一反应不是聚焦，而是扩张。
做餐饮的，觉得光开餐厅不够，开始做预制菜、做加盟、做调料。
做服装的，觉得光卖衣服不够，开始做配饰、做美妆、做生活方式品牌。
听起来是在"做大"，实际上是在"做散"。
转折点：回归羽绒服
2017年，波司登做了一个在外人看来"反常识"的决定——
砍掉男装、砍掉女装、砍掉童装，只做羽绒服。
很多人不理解："好好的业务为什么不要了？"
但波司登想明白了：在消费者心智中，波司登=羽绒服。与其做一个什么都做的平庸品牌，不如做一个只做羽绒服的顶尖专家。
接下来发生的事：
- 登上纽约时装周，羽绒服卖出国际范
- 联名国际设计师，品牌调性全面升级
- "全球热销72国"成为新标签
- 年营收突破百亿，重新成为品类第一
聚焦的三层含义
波司登的案例告诉我们，聚焦不是简单的"少做一点"，而是三个层面的系统决策：
第一层：品类聚焦。
明确你在消费者心智中到底属于哪个品类。波司登=羽绒服，不是波司登=服装。品类越窄，心智越深。
第二层：资源聚焦。
把有限的资源全部砸在一个品类上。波司登把设计、营销、渠道全部押注羽绒服，形成压倒性优势。
第三层：心智聚焦。
用一句话反复说，说到消费者做梦都能背出来。"全球热销的羽绒服专家"，这句话波司登说了五年。
给你的启发
如果你正在做企业，问问自己：
你的品牌在消费者心中，到底是做什么的？
是不是跟当年的波司登一样，"看起来什么都能做，但说不清最擅长什么"？
我接触过很多营收过亿的企业家，最常听到的一句话是："我们其实什么都做一点。"
这是一个危险的信号。
在竞争极度激烈的今天，消费者只会记住专家，不会记住杂家。
餐饮行业的西贝，聚焦西北菜。服装行业的海澜之家，聚焦男人的衣柜。医疗行业的爱尔眼科，聚焦眼科。
每个成功的品牌背后，都是一个品类聚焦的故事。
聚焦不是做小，是为了做大
很多企业家担心：聚焦之后市场是不是变小了？
恰恰相反。
聚焦让消费者记住你，记住你才会选择你，选择你才会推荐你。正因为聚焦，你在那个窄的领域里是不可替代的。
聚焦，才是最大的野心。
如果你想重新梳理一下自己的品牌定位，看看哪些该砍、哪些该守，欢迎来找我聊聊。
