外资美妆在抖音重新“暴打”国货

最近的两份抖音美妆榜单（来自青眼情报）：

5月份，赫莲娜以5.7亿销售额拿下榜首，而国货中珀莱雅第二、韩束第五，外资在前10中占了6席；

到了618大促期，雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜占据前3，外资同样占了6席。

那再加上之前4月源自泰国的蜜丝婷防晒大爆发超越韩束，国货用三年时间在抖音打下的江山，外资像是用一个大促周期就收了回来。

而且这个剧情，你们是不是也有一种似曾相识的感觉？

那时候国际大牌，在抖音的声量微乎其微，连上榜都费劲。仅仅两年，外资高端品牌就完成了从“缺席”到“霸榜”的大逆转。

为什么我说这个剧情有点似曾相识的感觉？

是因为我们国货在主流货架电商，早就失守多年了。

天猫618抢先购全周期成交榜TOP20中，国际品牌占据15席，前10名除了珀莱雅，全是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛们；京东更夸张，开门红美妆TOP10被国际品牌包揽。

抖音现在也逐渐进入到“外资时间”，现在大促是这样，那接下来日常格局呢，估计也是不可逆的。

因为如果你把天猫过去10年的美妆榜单拉出来看，会发现一个惊人的规律。每一个主流电商平台的美妆格局演变，都在重复同一个剧本，基本上是3个阶段：

第一阶段是白牌混战。 

平台刚起量，流量便宜，规则松散，一批白牌和中小品牌靠低价和野蛮投放快速冲量，把市场规模撑起来。

2024年的抖音就是如此，温博士、VC、娇润泉冲进TOP10的时候，雅诗兰黛和兰蔻在它们后面排着，而且可能还很懵，上面那几个哥们到底是谁呀，这样也能爆卖？

那会儿媒体们划出了各大地域帮派，并且分配了各自的特色——比如“厦门帮”主打短视频付费投流，“合肥帮”专攻平价功效贴牌，“杭州帮”侧重货架电商批量铺货。

第二阶段是国货大牌接棒。 

白牌退潮，有供应链能力、有产品力的国货头部品牌开始占据头部，完成对消费者的“品质教育”。

2024年到2025年，韩束、珀莱雅、谷雨等国货品牌接管了抖音美妆的头部位置，韩束连续十几个月霸榜第一。

这个阶段，国货用内容电商的效率和反应速度，仍然把外资甩在了身后。

但有一说一，国货还没来得及庆祝，第三阶段就来了。

第三阶段是外资收割。 

当平台的用户规模、交易体量、消费心智都成熟之后，拥有百年品牌资产、经典大单品、稳定客群和高客单价承接能力的外资品牌大举入场，这两年陆续有像雅诗兰黛等外资总部高层喊出重压抖音，丝芙兰全球CEO近期更是亲自亮相抖音官方直播间带货。

种种表现，算是用“品牌势能+成熟打法”，完成对头部位置的最终占领。

白牌（原来是淘品牌们）开路、国货扛旗、外资收割，这是天猫走过的路，抖音是不是正在一模一样地再走一遍，剧本是不是抄得一字不差？

相信大家心里都有一个答案。

过去几年，国货新锐和白牌在抖音上跑出了一整套方法论：内容种草、达人堆量、套组拉高客单、直播间强转化、短期爆发、平台拿年框继续滚雪球。

这套打法，曾经是国货们的杀手锏。但今天，外资全面复制了它，因为它本身也没什么绝对壁垒，只是现在信息差被抹平了。

看看媒体报道里的618期间“外资国货化”——赫莲娜的达人推广占总GMV近一半，贾乃亮、与辉同行、广东夫妇排排上。

一个值得注意的细节是，赫莲娜新品黑绷带PX50上市前，在抖音围绕产品溯源、品牌日等内容持续运营了近9个月，到大促节点才通过优惠机制集中承接。

大牌学会了白牌的节奏，再用自己的品牌力放大十倍。就像前面说的，当外资学会了国货的效率打法，再叠加自身的品牌势能，国货被打得毫无招架之力。

有句著名的古话叫，以彼之道还施彼身。没想到，之前我们师夷长技的，今天被居然用到我们自己身上了，原来外资也懂“打不过就加入”。

不过不过不过，这一轮外资的“暴打”，真的值得骄傲吗？

我的答案，偏向否定。

就看价格。的确现在很多国货的套盒价格，8件套、16件套、22件套等等，折下来很多到手价是30多块钱一件，甚至更低，这其中还不乏大量知名国货品牌。

但外资有好到哪儿去吗？

韩系品牌大促折下来60多块钱一件，欧美国际大牌差不多200-300元一件。大家打法完全一样——套组、降价、冲GMV。

说实话，各位觉得欧美国际大牌，离正装8件套，再加一组这种更粗暴的玩法还有多远呢？

因为降价促销快速拉高GMV，是一件非常上瘾的事，特别是对3年一任的外资职业经理人来说，还有多少能比这更快拿到升职结果的路径吗？

你不能讲国货降价是自毁，外资降价就是阶段性促销，这个屁股不能歪，其实都是在消耗品牌力。

所以我认为，今天的“暴打”，外资没什么好骄傲的。因为它们同样在迎合，并没有在引领。它们只是用更低的价格把库存清了出去，把份额抢了回来而已，并不是在创造新的品牌价值。

我甚至有点怀念那个新锐国货崛起的阶段，其实并没有过去几年。

虽然有着透支流量打法的问题，但实打实地把消费者对于一个国货品牌的溢价想象空间拉到了单品200-300元的价格区间。

那真的是国货品牌力往上走的黄金窗口，现在整个市场都在亲手打烂这个美好的升级叙事。

现在抖音的榜单格局变化，已经说明一个最简单的道理：用最粗暴的价格屠夫方式，更便宜的套盒、更狠的促销，最终结局肯定仍然无法战胜在品牌力上优于国货的外资巨头。

当它们也敢下场杀价格战，想想当年的飘柔、佳洁士们，甚至可以干到比国货价格更低、销售更高，同时更有利润。

中国品牌真正的武器，应该是比外资对市场环境变化的嗅觉更敏锐，对新一代人群需求的变化更理解，对多元化使用场景的匹配更到位。

甚至，我们为什么不能在对品牌主张的表达上，更有时代共鸣呢？就像泡泡玛特用“情绪价值”，重新定义了潮玩赛道一样。

所以各位国货同仁，不用慌，也请稳住，找回四五年前的国货创新精神。