作者｜周晓奇
来源 | 天下网商
"3 分钟内涌进 14 万件订单！”Lolita 服饰品牌"Lullaby 摇篮曲”主理人夏曳对店内“古董娃娃墙”裙子上架时的盛况记忆犹新。爆发式增长并非个例，国风服饰商家“春和”透露，其 618 第一阶段销售额已超百万元。
据淘宝天猫数据显示，今年 618 期间，“三坑”赛道（Lolita、汉服、JK/DK 制服）销售额同比激增近 100%，千万级商家数量同比增长 150%。值得注意的是，成交额超百万元的商家中，近四分之一为今年新店，19 个商家增幅超过 1000%。这组数据有力印证了“三坑”服饰作为“圈层顶流”的市场地位。
618 期间 Lolita 行业销量情况，图源淘天
“三坑”服饰因工艺门槛高、审美溢价强，单价动辄上千。基于文化认同，消费者一旦“入坑”便极易形成高粘性与复购率，从单品购买转向品牌追随。该品类自 2009 年萌芽，经历海淘代购阶段，至 2019 年后随着 Z 世代崛起及短视频传播快速出圈。目前，行业正呈现两极分化态势：一端是具备收藏价值的高定重工款，另一端则是融入日常场景的简约改良款。
行业人士认为，随着常服化趋势深入与 IP 联名常态化，凭借年轻人的热爱与代际传承，“三坑”市场正迈向千亿级规模。
爆款频出：经典再贩与 IP 联名双驱动
24 小时售出超 20 万件，订单排期至两年后——这是“古董娃娃墙”在 618 交出的成绩单。该款由主理人夏曳于 2021 年设计，以古董娃娃店为主题，凭借独特的低腰轮廓与原创细节，在主流高腰审美中脱颖而出。与传统快时尚不同，成功的 Lolita 系列生命周期长达数年，老款再贩往往表现更佳，凸显其收藏属性。
除经典款外，IP 联名同样强劲。Lolita 品牌“花与珍珠匣”与《甄嬛传》的联名款同期销量亦超 20 万件。
花与珍珠匣与《甄嬛传》联名款裙子，图源花与珍珠匣
“花与珍珠匣”打破了传统博主种草模式，通过线下百人实景试穿，邀请不同身材用户实拍分享，以“千人千面”的真实反馈降低购买顾虑。国风赛道同样涌现黑马，“春和”旗下的“唐制 24 破齐腰裙”大促首阶段销售额破百万。其 2024 年推出的“柳上春景”系列至今仍是畅销单品，展现了极长的销售长尾。
“春和”主理人诗音表示，品牌坚持“轻复原”路线，在尊重传统形制基础上进行日常化改良，兼顾拍照效果与实穿性。这种基于文化认同的高粘性消费，不仅带来稳定复购，更催生了代际传承。淘天行业小二观察到，许多资深玩家组建家庭后，开始为孩子购买“三坑”服饰，持续放大消费基数。
硬核产业链：从“玩家变老板”到供应链升级
每一件精美“三坑”服饰的背后，是一条高度垂直且环环相扣的完整产业链。上游源头多始于玩家的极致热爱。如“摇篮曲”主理人夏曳，毕业于中国美术学院，因不满足于单一审美标准，毕业后投身 Lolita 创业十年。这种“玩家变老板”的模式在业内普遍存在，确保了设计能精准契合圈层审美与情感需求。
摇篮曲旗下古董娃娃墙 Lolita 裙，图源摇篮曲
中游生产端是产业链最核心的环节。由于“三坑”服饰工艺复杂、非标属性强，早期难以获得传统工厂支持。夏曳创业初期曾四处碰壁，最终通过驻厂监督攻克工艺难关。如今，头部品牌已全面升级供应链体系：“摇篮曲”转向规模化、标准化合作；“花与珍珠匣”深度绑定专属辅料工厂，打通全链路闭环以应对爆单；“春和”则采取“自建工厂 + 外部合作”模式，确保核心品质并灵活承接溢出产能。
在销售终端，品牌依托内容平台种草引流。针对行业普遍的长周期预售痛点，淘宝开发了定尾匹配工具，自动关联定金与尾款，降低错拍率。此外，平台还提供流行趋势报告、IP 资源对接及防诈骗、财务合规等实操指南，助力商家少走弯路。成熟的产业链基础设施，正支撑“三坑”从小众圈层走向千亿级市场。
市场趋势：华丽高定奠基，日常改良破圈
数据显示，“三坑”行业已连续三年高速增长，2025 年市场规模预计超 1200 亿元。在市场爆发背后，两极分化趋势日益显著：一端是追求极致工艺的重工高定，另一端是迎合大众审美的日常化改良。
“春和”推出的唐制采薇吊带连衣裙是日常化改良的典型。该系列在保留传统形制的同时，创新增加肩带与松紧设计，解决了传统齐胸裙易滑落、不舒适的痛点，并通过前期调研精准响应消费者需求。
唐制采薇吊带连衣裙，图源春和
“花与珍珠匣”主理人指出，Lolita“常服化”体现为版型克制简约（如轻 LO、CLA 款）与穿搭理念松弛化。新一代消费者不再拘泥于全套配饰，单穿 JSK 即可融入通勤与校园场景。然而，常服化并未导致华丽款退潮。相反，刺绣、织锦等重工艺作品因其艺术收藏价值，仍能摆脱价格内卷，吸引资深玩家为之买单。
告别野蛮生长期后，“三坑”行业正迈向高质量发展阶段。头部品牌集中度提升，中小品牌深耕细分赛道，消费需求也从盲目跟风转向理性按需。这种供需匹配的合理化，标志着行业真正走向“长红”。