在政策扶持、技术突破、市场需求等多重因素推动下，中国具身智能产业正迎来高速发展期，跻身全球具身智能领域第一方阵。在直播间，甚至已有机器人企业推销几万元价位的人形机器人。
今年《政府工作报告》提出了打造智能经济新形态。我国人工智能发展快速，具身智能被纳入未来产业战略布局。人形机器人作为具身智能的核心载体，有望在2026年规模化量产。
但是，通用型机器人的消费级市场尚未形成刚性需求，多数企业聚焦在特定场景，具身智能真正的战争才刚刚开始。
它不再只是实验室里的竞逐，也不是社交媒体上的显眼包，而是演变成一场围绕终端、本体、底座和认知层展开的产业制高点争夺战。
据相关数据，2025年出货量排名前六全部为中国供应商：宇树科技、智元机器人、优必选、乐聚、众擎、傅里叶。国内具身智能市场竞争焦点将转向全生态维度的综合比拼，哪家能坐稳第一把交椅尚未可知，从品牌营销造势中可以看竞争程度和战略打法。
羽岸吟澜通过分析近一年的各主流厂商的营销动作，梳理了2026年人形机器人品牌营销观察报告，包括优必选、宇树科技、智元等多家知名企业。在此做部分品牌在主要平台的营销内容分享，为行业市场营销提供策略参考。
主流人形机器人品牌营销观察
一、优必选：“人形机器人第一股”
新闻PR：品牌有央媒背书，但近年做媒体宣发很少，主要是财经新闻，关注盈利能力、收入变化。比如“优必选全尺寸具身智能人形机器人（身高160cm以上）收入跃居第一大收入来源，占整体营收比例增至41%”。
新闻内容有少量的市场动态，如与多家伙伴企业合作拓展场景和区域，首批机器人部署于欧洲零售物流场景。此外有些2年前公司高管的媒体访谈，宣传产品能力、公司发展计划等。
“优必选新一代产品将定位于商业导览接待、企业形象展示、活动演出等商业场景和教育场景。”竞品对比中，偏重对比宇树科技。在话题营销中，“全球招募具身智能首席科学家，年薪最高1.24亿元”获关注。
社交媒体营销：优必选的社媒营销有布局，微信推广有品牌小店运营和问答评论，对标宇树科技。微信公众号索引突出AI，每月更新频率较高，文章控评明显。内容营销包括产品推广、市场动向、客户合作、月度大事记、创新成果等。
短视频制作精良，科技感风格调性统一，视频号和抖音、小红书同步，未分别运营。部分创意视频玩梗，轻松活泼。
数字营销广告：有投放百度竞价广告、京东广告，提升销售线索。但广告创意一般，品牌词有竞品公司广告。
二、宇树科技：全球出货第一，盈利高于同行
春晚让杭州宇树科技股份有限公司被老百姓熟知，三次春晚亮相，并且多次霸榜全国表演活动和网络热搜。宇树科技这几年营收突飞猛进，但市场营销投入成本并不高。
新闻PR：宇树科技近年有展会、新品发布、专利授权、IPO宣传等，“正冲击具身智能第一股”。招股书引发行业关注，因为打破了当前具身智能赛道普遍亏损的常态。但专家指出，未来若要突破真实应用场景的边界，须重金补齐“大脑”(具身大模型)的短板。
舆情方面，有评论宇树科技IPO像“跛脚的领跑者”。此外，还有多个宇树机器狗专利案件的报道霸屏。
社交媒体营销：微信公众号更新较少，置顶了警示提醒和两年前的产品发布。内容营销选题包括人形机器人马拉松比赛、马年春晚功夫秀、开源动态、门店开业、获奖宣传等，也有明显控评。
图文风格不一，排版设计稍欠美观。创意策划方面，悬念海报、产品海报创意突出，简洁利落。舆情方面，微信评论首条有“缺乏市场化应用”“实质是玩具公司”等内容。
总体而言，宇树科技有国民机器人基础，凭借格斗等精彩动作表演的炫酷内容，社媒影响力显著，小红书粉丝超60万，多篇点赞10万+的爆文，网友评论区玩梗互动。视频号、抖音内容同步，未独立运营。抖音公司账号粉丝近350万，2100多万赞；CEO账号近270万粉，偶尔有网感趣味视频玩梗。
数字营销广告：未做百度竞价推广，但品牌词有竞品投放广告。 官网做了具身智能社群，集成9个社媒号展示，公司介绍纯英文版。
新闻PR：近期，智元机器人在科技媒体、地方纸媒等做了一些宣发，定位“厂工”，创始人分享行业商业化的变化等，做了媒体采访宣传。此外，还有战略合作、第10000台通用具身机器人下线等新闻。
社交媒体营销：知乎有创始团队、创业故事等宣传，还做了一些GEO营销文章。微信公众号运营更新频率较高，图文制作精致。
内容营销包括市场合作、展会参展、领导调研、合作伙伴大会、卫视跨年首秀、全球首个具身智能工业产线落地、应用平台发布、IP联名等，还有多个平台的直播活动，如全球首场大型机器人晚会。视频号、抖音号、小红书同步更新，视频风格统一。微信舆情有多条“借壳上市”内容。
数字营销广告：百度有品牌广告、竞价广告推广，官网有商城运营。
众擎机器人是成立于2023年的较新品牌，团队来自中国第一批足式机器人研究与产业落地团队，产品服务面向科研教育、工业制造、商业服务与家庭陪伴等多类场景。在 2024年10月推出了首款全尺寸通用人形机器人SE01，曾陷入机器人停产风波。
新闻PR：科技媒体有创始人感言、人事变动、B轮融资、新品发布等内容宣传，敏感舆情有“上市被叫停”。
社交媒体营销：公司以往的微信公众号更新较少，近期较多，宣传内容包括格斗赛事、新聘高管、合作签约、系列大事记、行业新场景、产品功能、奖项评选、展会动态、首家潮品店开业等。
创意策划有壁纸设计、新年创意视频、创始人出镜趣味视频、citywalk视频等，各视频平台内容同步。据报道，其中“踹翻老板”的视频在24小时内播放量破亿，冲上多平台热榜，但网友评论两极分化，差点引起负面舆情。
数字营销广告：公司未做百度竞价，但品牌词也有竞品广告展现。官网聚合了4个社媒账号。
通过近年的人形机器人企业品牌营销观察分析，羽岸吟澜认为，各家营销策略总体上没有显著差异点，面对的行业瓶颈和问题类似。多家占位宣传是“引领行业”“走进千家万户”，短视频风格差不多都是炫酷、活泼，难免审美疲劳，但没有尴尬玩梗和硬拼搞怪创意等浮夸宣传。
根据行业公开信息，当前人形机器人产业仍处于发展早期，核心技术迭代需持续高投入，大规模商业化落地仍需时日。市场竞争激烈，高端市场有特斯拉Optimus、Figure AI等国际巨头加速迭代和量产，国内同行已将整机售价下探至万元级别，对早期享受了赛道定价红利的企业来说，市场已变化，再难有红利。
品牌营销策略上，建议针对聚焦的场景做深化拓展，用大众语言叙事，展示硬核技术和案例细节等，在商业市场上，用更有特色的定位占领用户心智。
