本文摘录自该书案例《安化黑茶：涅槃重生的黑茶王牌》。
访谈嘉宾
肖伟群：安化县政协副主席，安化县茶旅产业链领导小组副链长
肖伟群：非常好，这也是我们这些年来策划的经典营销事件之一。我记得当时在济南茶博会上，我们现场安排了工作人员演唱安化《千两茶号子》，很多茶商闻讯而来，现场人山人海，挤得水泄不通。我们那次济南茶博会的参与人数是最多的。
贾 枭：您这么讲下来，我想到了一个术语叫“事件营销”。安化黑茶的宣传中，有很多“四两拨千斤”的事件营销。尤其是您作为活动的策划人，背后有很多思考和方法。您个人对于品牌、产业宣传策划有什么心得体会或经验分享？
品牌宣传要持续发力、常态化
贾 枭：这些年有关安化黑茶的各类宣传报道可以用“铺天盖地”来形容，不仅是各大新闻媒体报道传播，还有全网各类自媒体创作传播层出不穷，有关安化黑茶的专著、专刊等也非常多。如此广泛的宣传，在全国不多见，为什么安化黑茶的宣传能形成这样一种广泛性、持续性、常态化的传播态势？
肖伟群：我觉得一个品牌要成长起来，宣传推广不是一时一地，它是一个长期的过程，需要持续发力。你要打造品牌，一段时间宣传，一段时间偃旗息鼓，搞一阵风式的宣传，是干不起来的，它是一个长期的、综合的宣传过程。必须努力坚持下去，越是在困难的时候，越是要坚持推广，这一点我觉得很重要，而且宣传推广的方式是非常多的。
第一个是广告。安化黑茶的广告宣传我们没停过，曾经每年投1000多万元，在中央电视台新闻频道《新闻30分》栏目，连续打了2年的广告，广告语叫“安化黑茶 一品千年”，这是树立安化黑茶的权威性、知名度和美誉度的重要手段。我们也在电视媒体上做了很多专题节目，仅在中央电视台就做了五六个专题，省级卫视也做了很多，总共有十几期。
第二个是在高铁站、飞机场、高速公路、地铁等重要交通枢纽，以及人流量大的城市、旅游景点打广告。我们有一年以“公用品牌+企业品牌”的形式，投放了8组高铁进行宣传，当时是企业出一半资金，政府补贴一半。我们还在首都机场、黄花机场投放了1000多万元广告。还有长益高速，常年打广告。我们还在长沙、北京、深圳等城市共7条地铁线路上投放广告，在张家界、北京八大处公园、少林寺、泰山、南岳等旅游胜地也持续投放广告多年。我们还通过冠名一些重大体育赛事、公益活动，制作宣传安化黑茶的电视节目、主题歌曲……宣传手段是非常多的，常年不间断。
贾 枭：都是“窗口”媒体。
肖伟群：对。第三个是通过书籍、专刊、文艺作品等来宣传。这些年来，我们写了很多书，也编了杂志，运营了官方公众号，这些都是基础的宣传。
第四个是在重点的央媒、纸媒、网媒等进行报道宣传。像《人民日报》《湖南日报》《益阳日报》、新华网等每年宣传都不断，报道安化黑茶产业的脱贫致富、产业振兴等主题。比如，2009年《湖南日报》刊发《益阳：黑茶红了》文章， 2017年湖南省两会期间的《湖南新闻》中，连续播放六集《黑茶大业》新闻大片，影响非常大。除了湖南本地媒体，北京、山东、广东、河南等很多销区媒体，也经常报道安化黑茶。
贾 枭：可以看到，安化在常态化传播中做了很多创新实践。还有一个，就是坚持每年举办安化黑茶新闻发布会。这又是怎么来的？
肖伟群：我们搞这个发布会的源头就是，当时每年年底都会总结全年的工作，正好《茶周刊》每年都会评选“年度十大茶叶新闻事件”，向我们征集这方面的资料，我们就想干脆做成一个“安化黑茶年度十大事件”，以新闻发布会的形式发布，让媒体都来宣传。然后我和蒋主任再接受媒体采访，讲讲我们安化黑茶。
贾 枭：我听下来，对安化黑茶的宣传有以下几个感受。第一是你们深刻认识到了宣传的重要性，第二手段和策略到位，第三是常态化、不间断地宣传，不是说简单搞一阵就停下来。
肖伟群：对，一个要有综合的宣传手段，另一个宣传要常态化、长期坚持。尤其是当前新媒体、自媒体时代，传统有效的要坚持，另外还要寻找新的宣传渠道、宣传方式，策划新的爆款事件和宣传点，才能够持续引起大家的关注。
目前，安化黑茶在利用新媒体打造宣传爆点上做得还不够。我们正在酝酿通过短视频、网红来继续创造一些传播亮点。我们安化有位大网红唐艺，现在有四五千万的粉丝。目前她在短视频上的曝光度非常高，她和很多明星的互动也非常多。我们邀请她担任“安化黑茶传播大使”，还颁发了一张证书。她在安化搞了一场公益演出，宣传我们的黑茶。
贾 枭：与时俱进。我相信只要有这个意识，以后肯定能做得好。您前面提到的常态化宣传当中有很大一块是打广告。2015—2017年，每年拿出 1000多万元打广告，连续三年就是三千多万元，农业领域拿出这么多钱去打广告是很少见的。我想知道，当初是怎么做这个决定的，大家怎么看这件事，事后效果如何？
肖伟群：实话来讲，到央视打广告单纯从性价比角度看其实不是很高。但当时像抖音、视频号这种超级流量新媒体平台还没有起来，电视还是有不少的受众群体，尤其是像央视这样的主流媒体。再一个，我们想树立安化黑茶的权威性。当时出现了一些人攻击、诋毁安化黑茶的情况，在社会上引起了不少舆论。需要政府出面，通过权威媒体为安化黑茶“正名”，这才是主要目的。
贾 枭：所以是有战略性考虑的。
肖伟群：对，不只是打广告这么简单，而是正名，树立权威可靠的品牌形象。当时我们特意选择央视一套新闻频道，而且是《新闻 30分》这样权威的栏目时段。
我觉得在品牌常态化宣传中，文化是一个很好的切入点，也是很重要的一种宣传推广方式。我们安化现在有一台《天下茶道》大型实景舞台剧，每天有一场演出，这部剧花了4.5亿元。在整个中国茶产业里面，除了武夷山大红袍的《印象大红袍》情景剧以外，就只有安化黑茶有这样一台剧。另外，我们还创作了很多歌曲、诗歌，现在还申请了非物质文化遗产，国家级的、世界级的都有。
贾 枭：有一点让人很好奇，都知道宣传是需要花钱的。安化县也不是财政大县，早几年还是国家级贫困县。为什么敢于在宣传上花大钱，钱从哪里来？有没有品牌宣传的专项资金？
肖伟群：我们有品牌宣传专项资金。这个讲实话，这跟湖南省委、省政府的支持是分不开的。省里曾经连续三年在农业公用品牌建设中，把黑茶排在第一位，连续三年支持开展品牌强农工作。
其次，我们争取到了国家级与省级的两个大项目。一个是“湖南省开展特色县域经济重点县”项目，专门支持茶产业发展。第二个是国家现代农业产业园项目。县财政也有一定的配套资金用于品牌建设。对于一个县级财政来讲，能够做到这一点很不容易。
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