美容院会员体系，做好这三点是关键！

观点 / 会员体系的三个关键

主笔 / 冠家咨询

现在很多门店都会做会员体系。

通过会员体系的搭建，提供差异化服务与精准营销，能有效提升顾客留存率、增强顾客体验、刺激复购......

那么，美容院的会员体系应该怎样做呢？

付费成为会员的模式，在美国，叫做subscription model（订阅模式）。为什么用订阅称呼它，原因在于会员也和订阅一样，本质是一种契约关系。

很多美业管理者都知道会员重要，但是如何做好会员体系，却是一头雾水。

会员体系的搭建，是为了让门店与顾客形成更强的连接，以此来绑定顾客、锁住顾客。而顾客选择成为门店的会员，某种程度上是为了获得门店提供的特有的会员权益或服务。

这其中，尤其是付费会员，可以说是产品生命周期的底线。顾客通过付费成为会员，获得门店提供的多类型、高收益的专属权益；

而门店通过顾客付费，筛选出会员并通过运营提高其对产品的粘性以及活跃度，进而提升品牌忠诚度，延长顾客生命周期及价值。

这就是会员体系的底层逻辑。

那么，如何做好会员体系建设？

首先需要确立会员体系。

美业的会员运营体系，大致可以分为两种：储值充值型会员和成长型会员。

在传统的美业行业中，较为常用的是储值型会员方式。门店通过让利优惠吸引顾客充值成为会员，比如：充1000送200，充200送礼品，充100成为会员后项目打8.8折等，都是常见的充值策略。

这种模式可以实现让顾客提前付款，并帮助门店牢牢绑定顾客的长期消费，增加顾客粘性。

美业作为提供服务的行业，空转成本是非常高的，在没有客流量的时候，依然有高昂的成本。

因此，通过储值和会员折扣，牺牲一些利益，换取一段时间内稳定的客流和综合价格收益平衡，是不错的选择。

成长型会员包括常见的积分累积型、金额累积型会员。

相对于普通会员体系，成长型会员体系的本质是以差异化的权益对待顾客。因此做成长型会员体系的核心是营造差异化，没有差异化就制造差异化。

成长型会员体系门槛较低，顾客无需储值也可以成为会员，后续根据顾客的消费积攒成长值，再根据成长值的变化，升级为不同等级的会员，享受不同级别的权益。

成长型会员，对顾客和门店都有价值：

（1）对顾客来说：

他们的需求很简单：普通顾客基础消费，会员顾客更好的消费。这个更好体现在：价格更低、VIP福利、专享权益等。

（2）对门店来说：

可以辐射到更多顾客，让顾客快速体验到会员权益。刺激顾客活跃度、增加粘性。

储值型和积分成长型是美业会员体系中最常用的2种方式，其它的体系基本上是这二者的混合体。

那么，设置会员体系规则需要注意什么？

会员体系中最关键的部分就是会员权益。

会员权益设计的关键在于提升顾客对权益的感知度，一方面要吸引顾客成为会员，另一方面要刺激会员持续消费。

很多美业门店，会通过展示会员特价、券包、积分等会员权益吸引入会。

会员权益设置一般分为固定部分及非固定部分

• 固定权益：会员体系基本权益，日常基本无变动，比如会员折扣和会员基础优惠。

• 而非固定权益：一般是与当期营销活动相结合推出的权益，比如会员日多倍积分奖励等等。

设置会员权益上，绝对不是“A+B+C”，其中的核心权益应与顾客核心诉求结合在一起。举例，美容院可以给会员提供的专属美容顾问及美疗师。

门店只有切实切准顾客诉求，才能让会员权益发挥更大的吸引价值。

除了设置足够有吸引力的会员权益，在成长型会员体系中还需要注意会员升级的难度设置。

每一等级的差异首先要控制在合理范围内，既要突出差异又不能差异太大。以下情况都会降低顾客的参与度：

• 钻石会员和普通大众会员可以享受到的权益看起来没啥差异；

• 又或者是从现有会员层级往上升级非常困难几乎不可能。

• 会员权益领取步骤设置过度复杂的话，顾客参与积极性也会下降。

一般来说，会员卡不会永久有效，不同会员等级优惠的有效期都有细微差别。主要目的是在无形中增加消费紧迫感，缩短消费周期，提升消费频次。

通常在一年或者以上的到期时间，门店还会把会员卡中的积分进行清除并降级，已经习惯了享受该等级福利的顾客有两种选择，要么消费升级，要么购买会员卡。

简而言之，利用会员体系，可以帮助我们培养付费且忠诚用户，而如何守住会员流量，更进一步的会员运营是区分高价值顾客，提供差异化的会员服务或价格。

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