真正的“新酒饮”不仅是主打低度、年轻、多元风味的潮饮，更涵盖了传统巨头面向现代生活方式的全面进化。随着 95 后成为消费主力，其注重情绪价值、追求平权体验与细分场景的消费逻辑，正颠覆传统酒桌文化，这不仅是代际更替，更是由新人群价值观驱动的产业重构。
作者丨郭宏利
北京卓鹏战略咨询机构联合创始人
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行业潮涨潮落，市场万象共生。总有企业和品牌永立潮头，劈浪前行。
酒业正处于新旧浪潮前赴后继的时期，当传统的品类、模式、秩序浪潮逐渐失去动力，往往伴随着新势力的涌动。本频道继《万物生》系列之后推出《新酒饮·共潮生》系列内容，进一步拆解这股潮流的成因、结构与机会。本期我们一起聊聊：究竟什么是真正的“新酒饮”与“新酒客”？
提到“新酒饮”，很多人脑海里马上会浮现出便利店里那些五颜六色的“小甜水”。但如果只停留在这种狭义的认知，显然低估了这场变革的广度与深度。
新酒饮的定义应该分为狭义和广义。
从狭义角度来说：新酒饮产品是追求20度以下的低度利口，目标人群精准锁定18至35岁的年轻人，风味上更是打破了单一酒种的限制，形成了更多元的风味口感，再加上极具时尚潮流感的品牌表达。也就是说以低度利口化、人群年轻化、风味多元化、营销潮流化为核心特征的创新酒精饮料就是新酒饮。
但如果我们将视角拉高，切入更宏观的产业逻辑，新酒饮其实也是传统老牌酒企的一场“防御战”与“自救战”。无论是五粮液推出“一见倾心”、舍得打出“自在”等29度产品，向年轻人的酒杯妥协；还是劲酒通过配方与包装的轻量化升级，成功将受众从“成熟男性”拓展至女性与年轻圈层，这本质上都是传统巨头在努力完成“新酒饮化”的转身。所以广义的新酒饮还包括所有面向新生消费需求、适配现代生活方式的酒精饮料，既包含狭义低度潮饮，也覆盖传统酒类的低度化创新、跨界融合与供应链升级产品，是传统酒饮的 “价值延伸” 而非 “替代”。
产品形态的多元化与低度化，实质上是为了适配新一代消费者的行为习惯，要理解行业的逻辑变化，首先要明确谁是真正的“新酒客”？对此，我有个观点：酒饮消费代际只有两代：95前与95后。这种核心断代，绝非简单的年龄划分，而是源于底层心理和时代烙印的根本性更迭。
作为1992年邓公南巡讲话之后出生的“市场经济原住民”，95后的成长期完美契合了中国加入WTO及经济高速发展的黄金三十年。他们拥有天然的底气与充裕的物质安全感，未经受过“前代人”那种物质匮乏的恐慌。过了2025年，这批95后将陆续步入30岁，这是一个极其关键的商业坐标，意味着他们不仅确立了成熟的独立价值观，更正式掌握了社会的绝对购买力，跨入酒饮主流消费的门槛。
随着这批绝对主力的入场，酒饮版图的边疆被强势拓宽：
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一方面是“她经济”的崛起：女性不再是酒桌上边缘的陪衬，而是走向绝对主力。她们对“微醺不醉、好喝好看”的诉求，直接倒逼了上游供应链全面革新。如今，女性在果酒、新派米酒等品类中的消费占比已超50%。
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另一方面“新奢族”的加入：以95后为代表的新中产，彻底祛除了对传统大牌“历史底蕴”的盲目迷信，相比于动辄上千元的传统社交硬通货，他们更愿意为具有独特情绪价值、能代表自我审美的个性化品牌支付溢价。
当新人群的底层价值观与新酒饮的市场趋势相结合，带来的必然是酒类消费场景与零售商业逻辑的全面重构。这场根本性的产业变革，具体体现在三个核心维度的剧变：
1、文化与目的的反转：从“权力主导”到“个人情绪导向”
传统白酒的消费场景，通常具有明确的主次位阶和服从性测试特征，饮酒主要作为达成商业目的和取悦他人的社交工具。而年轻消费者推崇平权文化，同桌就餐时往往各自选择精酿、黄酒或果酒，淡化座次安排。他们饮酒的核心动机转向个人需求，以释放压力和获取情绪抚慰为主。饮酒建立在自愿基础之上，明确拒绝任何形式的强制劝酒和说教。
2、场景与需求的解构：从“大型社交聚会”到“小时代场景体验”
伴随多人参与的商务宴请和大型社交应酬频率下降，酒饮场景正在快速向获得奖励后的庆祝、加班后的独处等个人日常情境转移。我评价新酒客展现出典型的‘小时代’特征，其核心表现为：饮酒行为高度依赖细分的小场景，且饮酒动机转向对个人细微情绪的满足。比如新酒客们往往在小聚中饮酒，因此延伸出户外露营饮酒、剧本杀饮酒、追剧饮酒等小场景，而且小确幸、小哀愁等细微情绪也是促使他们饮酒的驱动因素。
3、互动与需求的升级：从“单向信息接收”到“复合型需求提出者”
品牌与消费者的信息主导权已经发生转移。年轻消费者不再被动接受大规模集中投放的传统单向广告，而是习惯在社交媒体平台上主动搜索、参考他人推荐，甚至参与产品使用方式的创新，如自发组合的便利店调酒方案。他们不再遵循传统的固定饮酒方式，而是热衷于跨品类组合的新型饮用方法。面对这类消费者，单一的产品功能宣传已经失效，他们提出了综合性的消费需求：包装设计要有美感、配料成分要健康、口感要佳、品牌形象要具有趣味性。
当前酒类市场的演变并非简单的消费群体交替，而是饮酒逻辑的根本性断裂。新酒客并没有继承旧有的消费习惯，而是通过确立全新的审美与价值标准，否定并替换了传统的酒饮规则。因此，新酒饮的崛起并非偶然，而是95后底层价值观在产品端的具体体现。
面对消费者主权移交的历史节点，整个产业链都面临着灵魂大考。上游酒企亟需拷问自己：面对消费者倒逼品牌的现状，是否具备快速反应、精准承接碎片化流量的能力？而下游酒商也必须痛下决心，褪去传统的货架思维，转而向新场景、新喝法的服务思维进化。
下一期《新酒饮·共潮生》，我们将视角从理论切入一线，聊聊新酒饮时代上下游企业该如何破局？我们下期见。
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