95后“少帅”丁少翔，如何把“迪桑特”干到百亿？

2016年，安踏以54%持股拿下迪桑特中国区独家运营权时，这个日本老牌滑雪品牌在中国年销不足2000万，是边缘小众品牌。2025年，迪桑特中国零售流水突破100亿元，毛利率超70%，成为安踏集团最赚钱的品牌，9年增长近500倍。这场逆袭的核心操盘手，是安踏创始人丁世忠之子、95后“少帅”丁少翔。

过去几年，中国高端运动市场快速增长。随着运动消费逐渐从 “单次购买” 转向长期生活方式参与，消费者对于专业装备、运动体验以及品牌认同的要求也越来越高。据赢商大数据对全国600家购物中心的监测，2025年运动户外品牌在商场首层的占比较2023年提升了114.35%。“开店”这一动作本身已不再构成差异，真正拉开差距的，是对如何开店的综合判断能力以及落地执行的精准度。迪桑特此番在深圳的零售布局，是理解其开店方法论的一个契机。

可以看到，不同于一般品牌开店是在城市里“找位置”，将打磨好的店型直接嵌入好的选址中；迪桑特更进一步，它是在好选址的基础上“建关系”——不仅是品牌和用户的连接，还有对品牌和城市、门店与门店间关系的思考。

迪桑特标杆店盈利模型市场高端验证

2016年10月，迪桑特中国首店落户长春卓展（东北顶级高端商场），开业首月销售额破百万，4000元级羽绒服被疯抢，直接封神“东北神服”。东北冬季漫长、极寒天气多，高净值人群集中，是高端保暖服饰的天然试炼场。长春欧亚卖场店多次蝉联全国单店销量第一，2023年全年销售额破亿，2025年前三季度再破亿，成为迪桑特的“标杆门店”。东北市场的成功，彻底验证了迪桑特高端定位的可行性，为南下扩张铺平道路。

而它在中国的第一家门店，前后不过九年，迈过百亿门槛之后，最新一家代表性门店选址深圳，但从城市概念店揭幕、多店型布局成形再到全国骑行系列活动的深圳站同步落地，这家店的意义显然不止在于多增一处销售点。

南下扩张：核心商圈“顶奢卡位”，塑造高端认知

2017年起，迪桑特正式南下，聚焦北京、上海、杭州、深圳等新中产密集的一线城市，每年新开60-80家店，全部选址高端商场一层顶奢区。为拿下上海老牌百货铺位，团队谈判两年；北京华贸中心1400㎡全球旗舰店，接替阿玛尼位置，紧邻SKP，与蒂芙尼、卡地亚为邻，成为迪桑特高端形象的“活广告”。截至2025年底，迪桑特门店超240家，覆盖60余城，单店年销最高达5000万，全部直营、零加盟，确保服务与形象统一。

迪桑特如何深度解析一座城市

对迪桑特而言，对于“要不要开一家店”的考虑起点，不是看有无合适的点位，而是判断一座城市是否值得深耕。这不仅是指一座城市是否有足够的消费力、一定数量的高端商场，也要考虑其运动氛围、人群圈层及其消费结构。

以深圳为例，在迪桑特的视角里，这是一座非常“行动导向”的城市，聚集了大量持续追求效率、自我进阶和生活品质的人群。丁少翔说，“无论是跑步、综训、还是近几年快速发展的滑雪、骑行、高尔夫等运动，深圳消费者都展现出很强的长期投入意愿。”

深圳消费者也相对成熟，对于品牌空间体验、设计表达以及产品专业性都有高要求。丁少翔认为，这也给了迪桑特更多机会，去尝试不同层次的零售空间形式与品牌内容呈现。如果说城市气质、人群特质是迪桑特理解一座城市的基础，那么客群偏好则为其开店提供了更直接的指引，决定了品牌要将哪些产品重点传递给当地消费者，以及在保持一贯高水准的前提下，如何提供更符合本地需求的服务和体验。

在这样的变化下，高端运动品牌之间的竞争，也开始从 “渠道扩张” 逐渐转向 “城市运营” ——比拼的不再只是门店数量与覆盖规模，而是谁能够在不同城市、不同商圈与不同运动场景中，持续建立专业认知，并与消费者形成长期连接。

迪桑特的客群洞察背后是在经营一群什么样的人？

倘若说门店是品牌与消费者建立关系的入口，那么关系能维持多久，取决于品牌对这群人的理解有多深。

过去几年里，迪桑特的消费者画像发生了明显变化。迪桑特总裁乐俊给出了一组对比，几年前，品牌的核心客群主要集中在 35 岁以上的高净值人群和深度运动爱好者，而近两年，25 至 35 岁的年轻消费者占比明显提升

“他们多来自科技、金融、互联网等行业，对装备的专业性与设计感有很强辨识力，更看重品牌的技术积累与精神共鸣。” 他说道。这群人恰恰是 “专业与高端融合” 这道题的评判者，既要求装备的专业性经得起检验，也需要品牌在审美、空间和社群层面提供与之匹配的体验。

更重要的是，他们中很多人同时参与滑雪、骑行、跑步、铁人三项等多个运动，而运动也早已不是周末偶尔为之的消遣，演变成了一种跨场景的生活方式。对品牌来说，单次销售转化远远不够，真正的命题是如何与这群人建立持续的连接。

迪桑特对此的一个回答方式是推出 “行动家俱乐部”（D-MOVER CLUB）。这个社群品牌从 2021 年 5 月开始运营，围绕滑雪、铁人三项、高尔夫三项核心运动，以代表性城市的代表性门店为据点，持续组织城市骑行、社群分享、专业课程、滑雪体验等活动。而在冬季，迪桑特“行动家俱乐部”会请来大咖参与滑雪主题分享会，也会在雪场开展“顶峰训练营”，由资深专业运动员亲自带教。

迪桑特百亿后下一个目标是什么？

谈及迪桑特在迈过百亿后下一阶段的新目标，丁少翔表示，比起单一的数字，迪桑特更关注长期、健康和可持续的增长。他认为，品牌未来的增长一方面来自中国消费者对专业运动与健康生活方式需求的持续增长，另一方面则来自品牌自身专业能力的持续积累。而商业世界里，唯一不变的是变化本身。这些年中国运动市场的消费者需求、城市商业环境、品牌间的竞争格局都在不断变化。过往的成功经验虽带来沉淀，但也无法提供长久保障。在动态的市场中保持开放、持续迭代，也是一项重要能力。