（中大型 B2B 商机赢单评估与行动指南）
适用对象： 销售顾问、销售经理、销售总监
适用场景： 合同金额≥50 万的 B2B 复杂销售项目
设计理念： 让销售在 15 分钟内完成全面评估，清晰知道能不能赢和下一步做什么
一、模型概述
1.1 为什么需要 WINNER 模型？
传统商机评估模型的痛点：
●❌ 过于复杂：几十个评估项，销售填写负担重
●❌ 只评分不指导：知道得分低，但不知道如何改进
●❌ 脱离中国实际：照搬西方模型，不适应中国客户关系特点
●❌ 静态评估：一次性打分，无法动态跟踪改进
WINNER 模型的创新价值：
●✅ 简单易用：6 个维度，每个维度 3-5 个关键问题，15 分钟完成
●✅ 评估即行动：每个失分项自动对应改进行动清单
●✅ 中国特色：强化关系网络、决策链、商务运作等本土要素
●✅ 动态追踪：每次拜访后更新评分，直观看到进步轨迹
1.2 WINNER 的含义
总分计算： 各维度得分 × 权重，满分 100 分
赢单阈值：
●🟢 ≥75 分：高赢单概率（>70%），重点投入资源
●🟡 60-74 分：中等赢单概率（40-70%），需针对性改进
●🔴 <60 分：低赢单概率（<40%），谨慎投入或战略性放弃
二、六大评估维度详解
2.1 W - 客户意愿 (Willingness) - 20%
评估目的： 判断客户是否有真实的购买意愿和紧迫感
维度得分： ___ / 25 分 → 加权得分： ___ × 0.8 = ___ 分
🔴 失分项改进行动：
●W1 立项不明确：安排高层互访、提供行业标杆案例、协助撰写立项建议书
●W2 时间不紧迫：制造稀缺性、强调拖延成本、设定联合项目里程碑
●W3 预算未获批：提供 ROI 测算工具、协助准备预算申请材料、邀请参观标杆客户
●W4 决策人未接触：通过现有关系引荐、申请高层拜访、邀请参加高管闭门会
●W5 信息不开放：建立信任分享洞察、签署保密协议、从小范围试点开始
2.2 I - 决策影响力 (Influence) - 20%
评估目的： 判断我方在客户决策链中的影响力和支持度
序号 |
评估问题 |
评分标准 |
I1 |
是否有明确的内部 Champion（支持者）？ |
有 VP 级别 Champion(5 分) 有总监级 Champion(3 分) 有执行层支持者 (1 分) 无明确支持者 (0 分) |
I2 |
Champion 的影响力如何？ |
能直接影响最终决策 (5 分) 能影响评估标准 (3 分) 仅提供信息 (1 分) 无实质影响 (0 分) |
I3 |
是否了解完整的决策链？ |
已绘制完整决策地图 (5 分) 了解主要决策人 (3 分) 知道部分人员 (1 分) 决策链不清 (0 分) |
I4 |
各关键角色的态度分布？ |
支持者>反对者 (5 分) 中立者居多 (3 分) 反对者较多 (1 分) 普遍反对 (0 分) |
I5 |
是否能影响评估标准制定？ |
主导标准制定 (5 分) 参与标准讨论 (3 分) 被动响应 (1 分) 无法参与 (0 分) |
维度得分： ___ / 25 分 → 加权得分： ___ × 0.8 = ___ 分
🔴 失分项改进行动：
●I1 无 Champion：识别潜在盟友、提供额外价值、建立个人信任关系
●I2 Champion 影响力弱：通过 Champion 引荐更高层、为 Champion 提供弹药、扩大支持者阵营
●I3 决策链不清：使用九格构想工具梳理、通过多方验证完善、绘制权力关系图
●I4 反对者较多：分析反对原因、一对一沟通化解、寻找更高层支持
●I5 无法影响标准：提前介入需求调研、提供行业标准参考、联合第三方背书
2.3 N - 需求匹配度 (Need Fit) - 15%
评估目的： 判断我方方案与客户真实需求的契合程度
序号 |
评估问题 |
评分标准 |
N1 |
是否精准识别了客户核心痛点？ |
已量化业务影响 (5 分) 清晰描述痛点 (3 分) 模糊了解 (1 分) 痛点不明 (0 分) |
N2 |
方案是否覆盖关键需求？ |
100% 覆盖 (5 分) 覆盖 80% 以上 (4 分) 覆盖 60% 以上 (3 分) 覆盖不足 (1 分) |
N3 |
是否有差异化竞争优势？ |
独特功能/服务 (5 分) 明显优势 (3 分) 略有优势 (2 分) 同质化 (0 分) |
N4 |
客户是否认可方案价值？ |
高度认可并推荐 (5 分) 基本认可 (3 分) 有疑虑 (1 分) 不认可 (0 分) |
N5 |
是否有成功验证（POC/试点）？ |
POC 成功 (5 分) 试点进行中 (3 分) 计划中 (2 分) 无验证 (0 分) |
维度得分： ___ / 25 分 → 加权得分： ___ × 0.6 = ___ 分
🔴 失分项改进行动：
●N1 痛点不明：深度访谈各层级、使用痛苦链分析、量化业务损失
●N2 方案覆盖不足：调整方案配置、引入合作伙伴补充、分阶段实施
●N3 无差异化：提炼独特价值主张、强调服务经验差异、提供增值服务
●N4 客户不认可：重新聆听需求、调整价值呈现方式、邀请标杆客户现身说法
●N5 无验证：推动 POC 测试、提供沙箱体验、安排参观成功案例
2.4 N - 竞争态势 (Competition) - 15%
评估目的： 判断竞争格局和我方相对优势
序号 |
评估问题 |
评分标准 |
C1 |
竞争对手数量及实力？ |
无强力对手 (5 分) 1-2 个中等对手 (3 分) 多个强劲对手 (1 分) 有行业龙头 (0 分) |
C2 |
我方相对竞争优势？ |
明显领先 (5 分) 略有优势 (3 分) 势均力敌 (2 分) 处于劣势 (0 分) |
C3 |
客户对我方的偏好度？ |
首选供应商 (5 分) 优先考虑 (3 分) 备选之一 (1 分) 排名靠后 (0 分) |
C4 |
是否了解竞争对手策略？ |
完全掌握 (5 分) 基本了解 (3 分) 部分信息 (1 分) 不了解 (0 分) |
C5 |
是否存在进入壁垒？ |
独家合作/关系壁垒 (5 分) 技术壁垒 (3 分) 价格壁垒 (2 分) 无壁垒 (0 分) |
维度得分： ___ / 25 分 → 加权得分： ___ × 0.6 = ___ 分
🔴 失分项改进行动：
●C1 强敌环伺：避开正面战场、寻找细分市场突破、联合生态伙伴
●C2 竞争优势弱：强化独特价值点、提供超预期服务、打造样板工程
●C3 偏好度低：增加高层互动频率、展示更多成功案例、提供定制化方案
●C4 不了解对手：收集公开信息、通过客户侧面了解、分析历史投标记录
●C5 存在壁垒：寻找破局点、通过试点打破垄断、借助政策合规力量
2.5 E - 经济可行性 (Economics) - 15%
评估目的： 判断项目的商业价值和回款风险
序号 |
评估问题 |
评分标准 |
E1 |
项目利润率是否符合要求？ |
毛利率>40%(5 分) 30-40%(4 分) 20-30%(3 分) <20%(1 分) |
E2 |
客户付款能力如何？ |
资金充裕 (5 分) 经营稳定 (4 分) 有一定压力 (2 分) 风险较高 (0 分) |
E3 |
付款条件是否合理？ |
预付款≥30%(5 分) 预付款≥20%(3 分) 预付款≥10%(2 分) 无预付款 (0 分) |
E4 |
项目规模是否值得投入？ |
战略价值大 (5 分) 利润可观 (4 分) 一般 (2 分) 投入产出比低 (0 分) |
E5 |
回款风险是否可控？ |
无风险 (5 分) 低风险 (4 分) 中等风险 (2 分) 高风险 (0 分) |
维度得分： ___ / 25 分 → 加权得分： ___ × 0.6 = ___ 分
🔴 失分项改进行动：
●E1 利润率低：优化方案配置、提升软件占比、打包增值服务
●E2 付款能力弱：调查财务状况、要求担保抵押、分期付款方式
●E3 付款条件差：谈判争取预付款、与里程碑挂钩、提供早付折扣
●E4 规模不经济：扩大项目范围、规划二期项目、考虑标准化交付
●E5 回款风险高：严格合同条款、分阶段验收、购买信用保险
2.6 R - 关系网络 (Relationship) - 15%
评估目的： 评估客户关系深度和广度（中国特色要素）
序号 |
评估问题 |
评分标准 |
R1 |
与关键决策人的关系深度？ |
深度信任 (5 分) 良好关系 (3 分) 一般认识 (1 分) 陌生 (0 分) |
R2 |
关系覆盖的层级范围？ |
覆盖全层级 (5 分) 覆盖中高层 (3 分) 仅执行层 (1 分) 单一联系人 (0 分) |
R3 |
是否有高层互信？ |
定期互访 (5 分) 有过会面 (3 分) 仅电话沟通 (1 分) 无接触 (0 分) |
R4 |
是否有第三方背书？ |
行业协会 政府推荐 (5 分) 标杆客户推荐 (3 分) 合作伙伴引荐 (2 分) 无背书 (0 分) |
R5 |
客户关系是否可持续？ |
长期战略合作 (5 分) 多年合作基础 (3 分) 首次合作 (2 分) 一次性交易 (0 分) |
维度得分： ___ / 25 分 → 加权得分： ___ × 0.6 = ___ 分
🔴 失分项改进行动：
●R1 关系深度浅：增加非正式互动、提供个人价值、建立情感连接
●R2 覆盖层级窄：向上延伸关系、组织多层级交流、针对不同层级定制内容
●R3 无高层互信：安排 CEO 对 CEO 会谈、邀请参加高端论坛、提供战略咨询
●R4 无第三方背书：邀请参观标杆客户、获取行业协会认证、联合发布报告
●R5 关系不可持续：签订战略合作协议、建立联合创新机制、规划长期路线图
三、总分计算与赢单概率
3.1 总分计算
公式： 各维度加权得分之和 = 总分（满分 100 分）
维度 |
权重 |
得分 |
加权得分 |
W 客户意愿 |
20% |
__/25 |
__ |
I 决策影响力 |
20% |
__/25 |
__ |
N 需求匹配 |
15% |
__/25 |
__ |
N 竞争态势 |
15% |
__/25 |
__ |
E 经济可行性 |
15% |
__/25 |
__ |
R 关系网络 |
15% |
__/25 |
__ |
总分 |
100% |
|
__ / 100 |
3.2 赢单概率阈值
总分区间 |
赢单概率 |
评级 |
策略建议 |
资源投入 |
90-100 分 |
>85% |
🟢 极高 |
确保执行不出错，快速推进 |
⭐⭐⭐ 高优先级 |
80-89 分 |
70-85% |
🟢 高 |
针对性补强短板 |
⭐⭐⭐ 高优先级 |
70-79 分 |
55-70% |
🟡 中等 |
重点突破 2-3 个关键失分项 |
⭐⭐ 中优先级 |
60-69 分 |
40-55% |
🟡 中低 |
需要重大改进，谨慎投入 |
⭐⭐ 中优先级 |
50-59 分 |
25-40% |
🔴 低 |
评估是否值得继续跟进 |
⭐ 低优先级 |
<50 分 |
<25% |
🔴 极低 |
建议战略性放弃或转为长期培育 |
⚪ 观察 |
3.3 一票否决项（Red Flags）
出现以下任一情况，无论总分多少，都应慎重考虑是否继续：
🚫 客户侧红旗：
●预算完全未落实，且短期内无法获批
●关键决策人明确反对或强烈倾向竞品
●客户信誉不良，有拖欠款项历史
●项目需求极度不合理，交付风险极高
🚫 竞争侧红旗：
●竞争对手已签订排他性协议
●客户已将竞品写入招标参数
●竞争对手是关联方（子公司/投资方）
🚫 内部侧红旗：
●产品/服务无法满足核心需求
●利润率低于公司红线
●缺乏交付能力或资源
四、使用流程
4.1 评估时机
阶段 |
触发条件 |
参与人 |
初次评估 |
完成首次深度拜访后 |
销售顾问 + 经理 |
阶段评估 |
每个销售阶段结束时 |
销售团队 |
投标前评估 |
提交方案/报价前 |
销售总监 + 高管 |
月度复盘 |
每月商机回顾 |
销售管理层 |
4.2 15 分钟快速评估流程
第 1 步：独立评分（5 分钟）
├─ 销售顾问根据实际接触情况，独立完成 30 项评分
└─ 输出：初始评分表
第 2 步：团队校准（5 分钟）
├─ 销售经理审核评分，挑战过于乐观/保守的打分
└─ 输出：校准后评分表
第 3 步：生成行动清单（3 分钟）
├─ 系统自动汇总所有失分项对应的改进行动
└─ 输出：优先级行动清单（Top 5）
第 4 步：制定改进计划（2 分钟）
├─ 确定每项行动的负责人和完成时间
└─ 输出：行动计划表（可追踪）
4.3 改进行动示例
假设初次评估总分为 62 分（🟡 中等赢单概率），主要失分项为：
●W3 预算未获批（-3 分）
●I1 无 Champion（-4 分）
●R1 关系深度浅（-3 分）
Top 3 改进行动：
优先级 |
行动项 |
责任人 |
完成时间 |
成功标准 |
1 |
通过现有关系引荐销售副总 |
Henry |
2 周内 |
完成高层会面 |
2 |
识别并培养内部 Champion |
Henry |
3 周内 |
确定 VP 级别支持者 |
3 |
协助客户完成预算审批 |
Henry |
2 周内 |
预算获批或明确时间表 |
五、实战案例
5.1 案例背景
客户： 彩虹科技股份有限公司（制造业，年产值 50 亿）
项目： 销售智能化升级项目
预估金额： 280 万元
当前阶段： 方案论证阶段
5.2 评估结果对比
维度 |
初评得分 |
复评得分 |
提升 |
关键改进动作 |
W 客户意愿 |
12.8 |
17.6 |
+4.8 |
推动正式立项、安排高层互访 |
I 决策影响力 |
9.6 |
16.0 |
+6.4 |
培养信息部王总为 Champion |
N 需求匹配 |
10.8 |
14.4 |
+3.6 |
完成 POC 测试，效果获认可 |
N 竞争态势 |
9.0 |
12.0 |
+3.0 |
制定差异化策略，突出优势 |
E 经济可行性 |
12.0 |
13.2 |
+1.2 |
优化方案配置，提升利润 |
R 关系网络 |
8.4 |
13.2 |
+4.8 |
CEO 互访，签订战略协议 |
总分 |
62.6 |
86.4 |
+23.8 |
🟢 高赢单概率 |
5.3 经验总结
1.早期发现问题比盲目投入更重要 - 62 分时识别出 3 大风险点
2.Champion 的培养需要时间和耐心 - 从执行层到 VP 级别的突破
3.高层互信是破局关键 - CEO 互访带来质的飞跃
4.持续改进比一次性完美更重要 - 2 个月提升 23.8 分
六、配套工具
6.1 WINNER 评估表（Excel 版）
包含以下功能：
●✅ 自动计算总分和赢单概率
●✅ 雷达图可视化展示
●✅ 自动生成改进行动清单
●✅ 历史记录追踪功能
6.2 学习路径
新人入门（第 1 周）：
●Day 1-2：阅读模型手册，理解 6 维度含义
●Day 3：观看培训视频，完成在线测验
●Day 4-5：跟随导师评估 2 个真实商机
●Day 7：独立完成评估，导师审核反馈
熟练应用（第 1 月）：
●每周至少评估 3 个负责商机
●参加团队校准会议，学习他人经验
●收集 5 个典型案例进行分析
精通掌握（第 3 月）：
●能够指导新人进行评估
●参与团队评分标准优化
●分享成功改进案例
七、常见问题
Q1: 如何避免评分过于主观？
●每个评分必须有具体事实依据（邮件/纪要/聊天记录）
●采用多人评估：销售自评 + 经理审核 + 同事交叉评审
●对比历史赢单/输单项目的评分，调整打分尺度
Q2: 评估频率应该是多久一次？
●早期阶段（线索→商机）：每 2 周评估一次
●中期阶段（方案→投标）：每周评估一次
●后期阶段（谈判→签约）：每次重要接触后评估
●长周期项目（>6 个月）：至少每月评估一次
Q3: 评分很低时应该放弃吗？
●战略价值大（标杆客户/行业影响力）：可以继续投入，但控制成本
●改进空间明确：制定专项改进计划，设定时间节点
●资源允许：不影响其他高概率商机的情况下培育
●设置止损点：连续 3 次评估无改善则考虑放弃
八、总结
WINNER 模型的核心价值：
1.简单 - 6 个维度，30 个问题，15 分钟完成
2.实用 - 评估即行动，直接生成改进计划
3.科学 - 量化评分，客观判断赢单概率
4.本土 - 适应中国市场的关系网络和决策特点
5.可传承 - 标准化评估，便于团队复制和新人学习
最后提醒：
WINNER 模型是工具，不是答案。真正的赢单来自于：
让 WINNER 模型成为你的销售导航仪，而不是替代品。
文档信息：
●作者：杨贺
●适用范围：中大型 B2B 企业销售团队
