中智企业俱乐部

2026-04-29

导读：2026消费市场全景观察：五重力量重塑增长逻辑

作者| 查小研

编辑| 中智企业俱乐部

导语

2026年的中国消费市场，单一上升叙事已不复存在，消费行业呈现“分化”与“重塑”这两者同时并行的全新周期里。消费者的决策逻辑正从“买什么”这个层面转向“成为谁“，从追逐功能满足转向寻求价值共鸣。本文依据五份最新的消费市场深度报告内容，我们提炼出了五股能够重塑市场格局的关键力量。

01.

信心修复但谨慎仍存：消费复苏呈“K型”分化

宏观经济的不确定性仍是悬在消费者头顶的达摩克利斯之剑。摩根士丹利在2026年3月开展的AlphaWise调查显示，虽然预期收入增长率回升至5.8%。但这主要是由月收入6000元以下的低收入群体带动的。“担心自己或家人失业”（占比37%）以及“通胀”（占比36%）依旧是首要的关注点。值得注意的是，担忧“地缘政治冲突”的消费者比例迅猛攀升到30% ，这在调查历史上是首次进入该区间。在此情形之下，未来一个季度的整体消费净展望（预期增加消费占比减去预期减少消费占比）从2025年10月的+11%小幅回升至+16%。

（图表：未来三个月按城市层级划分的家庭总支出净额 ——来源：摩根士丹利《AlphaWise中国消费者脉搏调查》）

图表清晰地展现出，二线城市还有低线城市的净支出展望改善得最为突出，可是一线城市却基本上处于持平的状况，这意味着消费复苏并非是齐头并进的，而是呈现出“K型”分化情形，品牌要求摒弃“一刀切”策略，针对不同的城市等级以及收入群体制定差异化套路。

02.

理性与悦己的平衡术：硬折扣与小确奢并行

消费者已然锤炼出应对经济波动状况的一套极为精巧的“平衡术”，追求极致质价比的“硬折扣”模式有力地兴起壮大，第一太平戴维斯表明，硬折扣与依赖临期商品、尾货的“软折扣”不同，通过源头直采、优化供应链、发展自有品牌等途径达成可持续的低价目的。在2025年12月开业的华润旗下首个奥特莱斯“万象购物村”，同年9月国内第二个奥特莱斯消费基础设施REITs挂牌进行交易，这呈现出资本对这种模式的高度认可，彰显出资本对这种模式相当认同。

“悦己需求”仍旧火爆。那些具有低单价、高频次以及高情绪价值特点且被称作“小确奢”的消费，已然成为支撑消费韧性的关键力量了。金饰依靠其保值属性赋予人安全感，香氛作为一种品味标签能够满足个人表达，限量潮玩同时具备收藏和社交货币的功能。

（图表：2025年，小确奢店铺，面积同比增速，—— 来源：第一太平戴维斯，《2026零售商业趋势报告》）

图表显示，在上海样本购物中心里，金店的店铺面积同比增速为18%，香氛的店铺面积同比增速是20%，潮玩品牌的店铺面积同比增速达17%。消费者在大额支出方面表现出犹豫，购房意愿低迷，47%的潜在购房者预期房价会下跌，然而在触手可及的小确幸上却颇为慷慨，这恰恰是理性与悦己并存的最好注脚。

03.

“新银发”重回主场：被低估的消费主力军

要是讲哪个群体是最被市场低估的，那肯定就是55至65岁的“新银发”。埃森哲的洞察报告表明了一个关键转变：和2021年比起来，2025年新银发当中与子女一同居住的比例从76%猛地下降到38%，而与伴侣居住、独自居住或者跟朋友合住的比例明显上升。居住结构的独立，为消费习惯的变革提供了现实依据。

他们正从“延迟满足”转变为“即时体验”，在接下来的未来一年当中，他们在旅游出行、休闲娱乐、健身运动以及个人教育方面的投入意愿呈现出显著上升的态势，更让人感到惊讶不已的是，年龄处于60至65岁这个区间的人群购买美妆护肤品的比例超出了一半（达到52%），相较于2021年增长了17个百分点，77%的新银发宣称，他们最近最为享受的体验源自线上或者线上线下相互融合的那些场景。

（图表：新银发人群的生活核心要点显著朝着更为自我愉悦体验的方向转变 —— 资料出处：埃森哲颁布的《二零二六年中国消费者洞察报告 - 新银发的活力人生》）

04.

健康与情绪升维：从身体管理到身份建构

第一太平戴维斯针对四座城市商场租户所做的统计表明，在2025年的时候，泛健康品类（涵盖运动户外、养生按摩、瑜伽普拉提、中医等）于购物中心的新增租户占比跟同比相比提高了1.8个百分点，达到了11.3%。值得留意的是，运动社交与兴趣社群正变成驱动运动消费的关键动机——超级光合把北京城外诚约2万平方米的空间改造成融合体育与社交的综合运动空间，这就是典型的例子。

与此同时，情绪消费正处于分层升级的状态。Nint任拓报告把情绪消费划分成三个层级，（1）即时疗愈，包含潮玩盲盒、潮流彩妆，能满足快速情绪满足；（2）日常滋养，涉及健康养生、科学护肤，可构筑长期安全感；（3）深度建构，有运动户外、科技尝鲜，能实现身份认同与圈层归属。

如图表所示，呈现的是运动户外细分类目销售额以及增速方面的情况，《2026年情绪经济电商消费报告》

05.

全域共振：AI重塑消费决策新链路

一财商学院的报告提到，我们已经步入“全域时代”，其中线上与线下，内容同货架，种草和成交，公域及私域正处于深度融合状态，像an action a day这样的线上品牌踊跃开设线下体验店来塑造品牌质感，线下商场借由策展、快闪以及社群活动把自身变为内容平台。市集复兴、关键人IP、银发经济等新现象，皆是全域共振的具体呈现。

摩根士丹利所做的调查表明，AI工具的运用已然变得相当普遍，大约75%的受访者在个人生活或者工作场景里每周都会使用AI，大约30%的受访者每日都会使用。从年龄层面来看，30到39岁这个群体使用的频率是最高的，85%的人在个人生活中每周都会使用。在过去的一个月当中，使用AI去获取医疗或者健康建议以及生成图像的比例都达到了45%，研究新话题的比例达到了36%。处于在职状态的人群里，百分之三十五的人在工作当中运用人工智能，其中主要用于文本方面总结，信息收集占比百分之六十二，数据分析占比百分之五十七。

图表呈现出不同年龄段于个人生活以及工作里，使用AI工具的频率分布情况。AI已然成为消费者获取信息的首要入口，AI正在重新构建从需求识别一直到购买决策的整个链路。如果品牌不能够适配AI的认知以及调用逻辑，那么在新的决策链路当中，将会失去可见度。未来的赢家必然是，那些能够打通全域、善于运用技术、和消费者建立深度价值共鸣的长期主义者。

文章来源：由TOP行业报告授权发布，如需转载请联系原作者。

文章编辑/校稿：中智企业俱乐部

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