渠道推不动，先别急着加政策
渠道推不动，很多时候不是货进不去，而是货转不起来。
你好呀，我是四喜，你的产品定位教练。
很多企业一遇到渠道推不动，第一反应就是加政策。
返点再高一点。
陈列费再给一点。
首批门槛再低一点。
招商会再开一场。
这些动作不是不能做。
但真正危险的是：货确实进去了，终端也铺了一些，可第二次补货起不来。
销售说渠道不努力。
渠道说终端不配合。
终端说顾客不买。
最后老板又回到一个判断：
是不是政策还不够？
其实，渠道第一次拿货，可能看政策。
渠道第二次补货，一定看动销。
01
渠道不推，不一定是利润不够
我见过一个做芝麻薄脆的企业。
产品不差，芝麻香，口感脆，包装也体面，老板想从本地市场推到周边省份。
招商时，经销商反馈不错。
“味道可以，有地方特色，毛利也还行。”
首批货铺出去以后，问题来了。
经销商进货了，但不怎么补货。
终端摆上了，但不主动推荐。
老板第一反应是渠道政策不够，于是给返点、给陈列、给促销、给调换货承诺。
但渠道还是不怎么动。
后来老板问一个老经销商：
“我们利润不低，政策也给了，为什么你们还是不重点推？”
经销商说：
“不是不赚钱，是这货不好卖。”
老板问：
“产品不好吗？”
经销商说：
“产品没问题。店老板问业务员：这个芝麻薄脆，是早餐吃，下午茶吃，还是过年送礼？业务员只能说，都可以。都可以，就等于不好卖。”
这句话很扎心。
很多产品不是没有卖点，而是没有进入一个清楚的销售任务。
在企业内部，它叫地方特产、传统工艺、真材实料、芝麻很香。
到了终端，它必须回答一个更具体的问题：
顾客为什么现在拿它？
如果这个问题答不清，终端就不会主动推。
终端不主动推，经销商就不敢补货。
经销商不敢补货，厂家就会误以为渠道不努力。
政策解决的是进货动力，动销解决的是持续信心。
02
渠道要的不是好产品，而是好周转
企业看渠道，容易看政策。
渠道看产品，首先看周转。
企业会说：
我的产品品质好。
我的包装升级了。
我的毛利不低。
我的政策也不错。
但渠道真正关心的是：
这个产品放到终端，顾客会不会拿？
店老板愿不愿意说？
卖完会不会补？
我要不要花很多力气解释？
会不会压在仓库里？
渠道不是不喜欢好产品。
渠道是不喜欢卖得很费劲的好产品。
一个产品利润再高，如果周转慢，渠道也会谨慎。
一个产品卖点再多，如果终端讲不清，渠道也会冷处理。
所以，渠道推不动，至少要盘清四件事：
产品有没有明确的动销任务。
渠道有没有清楚的赚钱路径。
终端有没有轻松的转述语言。
企业有没有稳定的主推节奏。
很多产品不是死在品质上，而是死在渠道链路里。
厂家说“传统工艺，真材实料”。
经销商听成“地方特色，利润还行”。
终端说成“新品，尝尝看”。
消费者听完，没有任何必须买的理由。
到最后，产品只剩下两个字：
试试。
“试试”是最弱的销售语言。
因为它没有任务，没有场景，没有理由。
你盘清了，渠道就是放大器；你没盘清，渠道就是过滤器。
它会把不好讲、不好卖、不好补货的产品，一层一层过滤掉。
03
先把产品盘成渠道愿意持续做的生意
后来，那个芝麻薄脆没有先改政策，而是先盘了三个问题。
第一，谁最容易买？
最后发现，真正稳定买的，不是泛泛的“喜欢地方特产的人”，而是两类人。
一类是办公室下午容易饿、又不想吃太甜零食的人。
一类是家里常备茶点、招待客人时需要一点“不寒酸但不贵”的小点心的人。
第二，终端怎么讲最容易卖？
原来业务员讲的是：
“传统手工芝麻薄脆，真材实料。”
听起来对，但终端不好用。
后来改成更接近销售现场的话：
“这个不是小孩糖果，是大人喝茶、办公室垫肚子的芝麻薄脆，不太甜，香，吃起来不腻。”
这句话不一定是最终广告语，但它解决了终端转述问题。
第三，渠道凭什么敢补货？
不是看厂家承诺，而是看终端动销。
于是他们先选小范围终端测试，不追求铺得多，只看哪些店能自然卖、能补货、能被顾客问第二次。
结果发现，真正适合它的不是所有便利店，而是社区生鲜店、茶叶店旁边的小超市、办公室楼下的零食店。
这时候渠道信心就不一样了。
因为它不再是在赌一个“地方特色产品”。
而是在做一门更清楚的小生意：
卖给谁，什么场景吃，终端怎么讲，哪些店更容易动销，多久能补一次货。
这才叫渠道动销盘点。
不是坐在会议室里讨论渠道政策。
而是把产品从厂家语言，翻译成渠道能做、终端能讲、消费者能买的生意链路。
战略大单品不是把货压进渠道。
而是让渠道愿意一次又一次补货。
说句实在话
渠道推不动，最怕的不是渠道不努力。
最怕的是产品没有盘清，企业却把压力全部推给渠道。
下次渠道说“不好推”的时候，不要急着反驳，也不要急着加政策。
开一次会，只讨论四个问题：
这个产品，终端为什么愿意进？
这个产品，顾客为什么愿意买？
这个产品，卖完为什么会补？
这个产品，最适合先打哪一类渠道？
如果这四个问题答不清，渠道推不动就很正常。
如果终端讲不清，就不是渠道不努力。
如果补货起不来，就不是政策不够。
渠道推不动，背后往往不是一个渠道问题，而是一次产品增长判断没有盘清。
先盘点，后定位。
产品盘清了，渠道才有信心。
渠道有信心，动销才有机会。
动销跑通了，战略大单品才不是老板会议室里的想法，而是市场一箱一箱补出来的结果。
