老外买平替，真不只是因为便宜丨海外消费趋势观察

全球奢侈品的客人正在变少。全球知名咨询机构贝恩公司的最新数据显示，全球奢侈品消费者从2022年的4亿掉到了2025年的3.4亿。爱马仕Birkin包的二手溢价也在缩水，据Bernstein的二手定价指数，从2022年高点的零售价2.2倍，跌到了2025年底的1.4倍。

同一段时间里，有另一个东西在涨。TikTok上#dupe（平替）这个hashtag下已有超过150亿次播放，围绕“找平替”、“测平替”、“拆平替”的内容已经拥有了稳定的流量。而Quince这种主打平价的品牌，靠50美元一件的羊绒衫将自己的估值推到了101亿美元，一降一升，平替文化背后不只是热闹，海外消费市场中有些微妙的变化正在悄然发生。

变化从不是一蹴而就突然出现的。

先是涨价。当然，奢侈品涨价不是新闻。2019到2024这五年，很多奢侈品牌开始持续抬价，主要品牌的核心皮具价格涨了50%到70%。这几年奢侈品行业的增长里约8成来自提价，而不是销量。涨价掩盖了销量的疲软，也改写了消费者和品牌之间的默契——你可以年年涨价，但你得让我觉得这钱花得值。

然后是内容。2022年12月，一个ID叫@keylimeleah的用户在TikTok上发了条视频，她和朋友在塔吉特百货的货架前把什么都叫成“XX平替（dupe）”：这件上衣是Lululemon平替，那件睡袍是Skims平替，连一盒沙拉都被她叫成Sweetgreen（一个健康速食品牌）平替。视频是恶搞的，却带起了一股“万物皆可平替”的跟拍潮， “平替”一词迅速从美妆博主的小圈词汇变成了全平台的口头禅。

#dupe（平替）开始变成一个明确的社交媒体标签，相关视频在TikTok上越滚越大。恶搞归恶搞，背后是真金白银的行为转变。海外研究机构Morning Consult在2023年的一项调查里发现，31%的美国成年人承认自己有意买过平替，在Z世代和千禧一代中，这个比例分别是49%和44%；而这些有意购买平替的人里，70%都有 TikTok 账号，作为对比，普通美国人里这个比例只有45%。平替不再是囊中羞涩者偷偷摸摸的选择，也不是什么“有人偶尔买了个便宜货”的现象，它成了年轻人公开的、甚至带点骄傲的消费方式。

用户@keylimeleah 的原视频

社媒点燃了关于平替的讨论，TikTok Shop的上线则接棒加速了它的传播。2023年9月TikTok Shop在美国上线后，平替的转化链路被彻底打通，当用户刷到一条平替推荐内容后，不必跳出App，当场就能下单购买，从看到到买到只需要几下点击，内容种草到即时转化的闭环就此完成。对于依靠种草驱动的消费来说，这一步非常关键，TikTok Shop让平替不再只停留在讨论层面，而是从一种态度变成了一笔笔真实的交易。

这几年海外年轻人群体中开始流行一种低调老钱的审美，不要扎眼的LOGO，讲究面料和剪裁，越看不出牌子越高级。HBO剧集《继承之战》将无LOGO的老钱风进一步推向了大众的视野，剧中富豪们身上那些没有LOGO却价值不菲的素色针织和配饰，成了年轻人争相模仿的新身份暗号，TikTok上#OldMoneyAesthetic（老钱风）标签也超过数十亿次浏览。

当奢侈的标志从一个显眼LOGO变成一件看不出牌子的好羊绒衫，平替和正品之间就只差一张吊牌。一个没有LOGO的环境，反而降低了进入门槛，助长了平替。

情绪归情绪，得有人接住。

消费者怀疑品牌溢价，博主把怀疑做成测评，平台又把怀疑变成订单。缺的最后一块碎片在供给侧，有品牌愿意把成本摊开，告诉消费者便宜有便宜的道理，牢骚就成了可信的叙事，消费者的怀疑也落地，平替就成了一门可以反复做下去的生意。

其中最典型的代表，是美国的一个DTC品牌Quince。它成立于2018年，其最出名的产品是一件50美元的蒙古羊绒衫，是的没错，同样的羊绒衫，其他品牌标价两三百，它卖50美元。听起来价格不贵，但就这么个生意，据Sacra报道Quince的2026年年化营收估算约为20亿美元，2026年3月估值冲到了101亿美元，连续多年三位数增长。

它凭什么？凭ToC定位，工厂直连。Quince绕开了品牌、批发商、零售商层层加价的传统链条，采用“厂商直连消费者”（M2C）模式，让工厂的货直接来到用户手上，把省下来的中间环节让利给定价。当然，这个模式对于国内卖家来说可太熟悉了。但Quince的杀伤力比单纯卖便宜货大，它的差异化在于将成本价放到了台前，包装成故事讲给消费者听。

Quince的官网上展示了一张成本表：一件羊绒衫用料23.38美元、做工4.02美元、包装0.37美元、运费及处理费5.35美元、信用卡手续费1.40美元、关税税费4.50美元，总成本39.02美元，定价50美元；旁边同时列出J.Crew同类产品148美元、Everlane178美元、Naked Cashmere295美元的标价。官网原话是“挑战好东西就得贵的理念”，以此重塑消费者对羊绒衫定价的认知。

当然，Quince的商业模式一直存在争议。它的打法是盯住市场上的畅销款，做一个高仿版，再打着对比大牌的广告卖出去，理所当然地惹上了官司。Coach及其母公司Tapestry起诉Quince商标和外观侵权，家居品牌Williams-Sonoma起诉Quince虚假广告和不公平竞争，甚至UGG母公司Deckers也和它缠过侵权官司。

Quince始终没甩掉身上的抄袭标签，可尽管面临多起诉讼，它在2025年到2026年间完成了三轮融资：C轮1.2亿美元、D轮2亿、E轮5亿，估值从45亿翻到101亿，一路往上添。把货卖到这个量级，仍然还在密集地往里输血。

往前一步是独立品牌，往后一步是仿货，Quince正站在分界线上。

Coach和Quince的手袋外观设计对比

如果说Quince选择把平替做成透明生意，那Dossier走的是另一条路：它想从平替中长出原创。

这个2019年正式发布的香水品牌，最初也是靠仿大牌香水出名。它的畅销款香水Ambery Saffron，就是对标另一个香水品牌Maison Francis Kurkdjian的正品香水，人家卖335美元，Dossier只卖49美元。Dossier也从不遮掩这件事，创始人表示这些仿香“我们一直认，从没不好意思过”。

2025年，Dossier在美国销售额实现翻倍增长，但创始人很清楚仿香和平替撑不起一个香水品牌的明天。一个永远在仿别人味道的牌子，不算一个香水品牌。所以这几年也一直在推自家的原创系列Originals，其中一款原创香Sage&Black Tea Renew甚至拿到了美妆杂志《Allure》的年度美妆大赏。

2025年6月，Dossier在纽约诺利塔（曼哈顿下城的潮流街区）的伊丽莎白街上开了第一家旗舰店，这条街上聚集了Le Labo、Aesop等不少香水品牌，Dossier把自己挤进去了。店里仿香和原创各占一边，尽管如此，卖得最好的依然是Ambery Saffron这款Baccarat Rouge 540经典平替。

仿香把它领进了门，但要留下来，还是得有点自己的东西，Dossier正卡在这个过渡的中间态。

平替本该像一个梗、一阵风，刷过去就忘了。可这一次它不仅没散，反而落进了成本表里，落在了实体店的货架上，落进了一百亿美元的估值里。

赢家不赢在便宜，便宜谁都能做。一件50美元的羊绒衫，一瓶49美元的香水，真正稀罕的不只是低价，更是有人敢于把价格和成本摊开，告诉消费者为什么它值这个价，消费者也信了。

海外对于“贵”的衡量已经进入了一个新阶段：一件好东西到底该值多少钱？这道题，终将落在每个跨境卖家头上。

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