美国最会讲故事的那批网红品牌，正在排队倒闭丨DTC品牌之死

3月底，鞋履品牌Allbirds把自己卖了。从上市当天40亿美元的市值，到3900万美元打包甩卖，它只用了不到四年。

这个牌子在硅谷曾经是个符号，畅销产品是一双羊毛运动鞋，巅峰时期科技公司几乎人脚一双，被称为“硅谷的鞋”。但就在今年3月，它把整个品牌、商标和鞋的生意以3900万美元打包卖给了American Exchange Group，一家做品牌授权的公司，专门收购这种落难品牌。

同一时间，主打透明和可持续的千禧一代宠儿Everlane，上个月把自己卖给了SHEIN；当年和SHEIN并称“快时尚双骄”的Zaful，今年初破产清算。

今年五月，一份专门盘点2022到2026年倒闭的美国DTC品牌的报告，列出了五十个名字，其中包括Allbirds、Casper、Outdoor Voices、Bonobos等许多或熟悉或陌生的名字。这批品牌当年都红得发紫，这两年却成批地倒下，并且“死因”惊人相似。

要看懂它们怎么死，得先看懂它们怎么活。

这批品牌的起家方式很相似，挑一个老牌子垄断的品类，比如眼镜、床垫、鞋、衣服，搬到网上售卖，价格砍一半，然后靠Facebook和Instagram投广告拉客户，融资时再讲个好故事。

第一个跑通这个模式的是卖眼镜的Warby Parker。它最初的想法很简单，眼镜这东西在传统渠道又贵又难买，去眼镜店会被店员推销，价格也不透明。那我砍掉所有中间环节直接在网上卖，价格只有传统渠道的一半不到，再讲个好听的品牌故事——顾客买一副，它捐一副给需要的人。然后就成了。

后面几乎每一个新品牌都管自己叫“某某领域的Warby Parker”，包括Casper，它称自己是“床垫界的Warby Parker”。2014年Casper开张，想出了一个办法，将床垫压缩进纸箱寄到顾客家里，拆箱后床垫会自己慢慢弹开，这个开箱过程在那时非常新颖，也特别上镜。

2015年，卡戴珊家族的凯莉·詹娜在Instagram发了张自己拆Casper箱子的帖子，直接导致Casper的网站崩掉。一时之间开箱视频成为了一种新兴潮流，Casper的估值很快冲到11亿美元，塔吉特百货曾出价10亿美元想收购，但被拒绝。那一年，几乎所有讲新消费的PPT里都会出现Casper的名字。

凯莉·詹娜发布Casper床垫的原帖 | 图源：凯莉·詹娜/Instagram

Allbirds也是同样的剧本。用羊毛做鞋，主打舒适和环保，价格比传统运动鞋便宜一点。故事讲得也漂亮，投资人喜欢，媒体喜欢，明星也愿意帮忙发帖。Bonobos做裤子，MM.LaFleur做职业女装，Hubble Contacts做隐形眼镜，Outdoor Voices做运动休闲。品类不同，但模式基本相似——线上售卖，价格砍半，广告投放拉人，融资讲故事。

那几年这种模式特别好用。一是广告便宜，2015年前后在Facebook投广告又精准又便宜，拉一个客人花不了几个钱；二是钱多。那几年大环境宽松，投资人手里钱多也有耐心，品牌只要增长数字好看，故事讲得动人，就有人愿意往里砸钱，至于赚不赚钱以后再说。

便宜的广告负责把人拉进来，充裕的融资负责烧钱换增长。于是网红品牌像雨后春笋般冒了出来，短时间内一片欣欣向荣。

Allbirds门店里的鞋子展示 | 图源：Bloomberg

这些品牌的倒闭倒也没什么惊天动地的转折。原因很简单，当年让它们成功的两个因素在慢慢消失。

先说广告。2015年前后Facebook流量便宜，投1美元可能拿到一个邮箱，投100美元可能拿到几十单。后来情况变了。2021年苹果改了隐私规则，允许用户拒绝被追踪，广告没法精准找人，效果下降，归因也变难。与此同时越来越多品牌挤进来抢广告位，价格水涨船高，获客成本翻着倍涨，效果还越来越差。有数据说电商品牌的获客成本从2021年平均一个客人34美元，涨到2024年的57美元，很多品牌实际花得更多。

这些品牌除了买广告，没有第二条获客路径，因此广告一变贵，利润被吃掉后，整个模式就撑不住了。

其次是产品复购频率太慢。鞋穿坏要很久，床垫好几年才会换一张，隐形眼镜虽然要定期更换，但很多人还是习惯去线下或老渠道买。这种品类的回头客本就不多，偏偏这批品牌又很少去搞会员、做订阅这类留住人的机制。这样一来，就会变成老顾客买一次就没下文，广告一停新顾客进不来，每天都得重新花钱买一批客人，这个窟窿很难填。

然后就是资金。获客变贵，复购托不住，这个模式靠融资烧钱换增长。但2022年资本大环境一变，利率上来，投资人没那么多闲钱和耐心，也开始看利润、现金流和单位经济模型，并不再为增长故事买单。输血一断，本就不赚钱的公司立刻就撑不住了。

快时尚品牌Zaful巅峰时营销支出占收入的35%，远超行业平均，风停了就撑不住。Allbirds上市即最高点，往后一路向下再没回过头，上市时估值接近40亿美元，后来跌到只剩零头，最后整个品牌和生意以3900万美元卖掉，连零头都算不上。Casper也一样，曾经塔吉特百货出价10亿美元想收购，后来资本环境转冷，公司不得不接受更低的估值，最终被私有化退市。主打透明和可持续的Everlane，上个月以1亿美元卖给了SHEIN。

风停的时候，风口越高，摔下来也越狠。

SHEIN将以1亿美元收购Everlane | 图源：Puck/Instagram

风停了，不一定致命，真正致命的是风停了，而品牌手里毫无退路。

退路之一，本该是产品，可它们的产品太好抄了。

Casper把床垫装盒子寄到家这招火了之后，一年之内亚马逊、沃尔玛、老牌床垫厂全学会了，配送、退换、试睡，样样照搬，那顾客凭什么还非买你家不可。Allbirds的羊毛鞋火了，模仿者立刻一拥而上，市面上有多达二十个竞争对手做出了像到涉嫌侵权的鞋，连亚马逊都用自家鞋品牌做了一双几乎一样的，卖得更便宜，顾客毫不犹豫地选择后者。

Bonobos的裤子、MM.LaFleur的职业装都是同样的问题：产品有创意和特点，但不够独特，创意一旦被抄走，它们手里就什么都不剩了。而对大品牌和快时尚厂来说，它们有现成的供应链、铺好的渠道和压得更低的价格，抄完还卖得更便宜。

讲个好故事能让品牌被看见，但拦不住别人抄完你的故事，还做得更便宜。

退路之二，本该是用户主动来找你，但这批品牌没有。

广告能砸来客户，但砸不来品牌忠诚度。客户刷手机时被Casper广告糊一脸，但会主动去搜索Casper吗？大概率不会。光投广告只会让用户记住“这床垫看着不错”，而不是“以后买床垫就认准Casper”，很少有人会主动搜它，也不会主动跟朋友推荐。存在感全靠广告砸出来的品牌，一旦广告停了就像从没存在过一样。

这是DTC品牌和真正品牌最大的差别。一个真正立住的牌子，一分广告不投，也会有人去找它、提它、推荐它，而这批品牌大多没有这东西。与其说它们像品牌，不如说像一个投了很多广告的产品。产品能被抄，广告会变贵，手里又没有第三张王牌。

左边是Allbirds的羊毛运动鞋，右边是亚马逊旗下的206 Collective品牌 | 图源：GeekWire

前面说的是它们为什么死。有些品牌死的样子，已经跟商业模式无关了，纯粹是管理和情绪问题。

运动服品牌Outdoor Voices曾估值1.1亿美元，是运动休闲领域的新宠。2024年3月，公司突然用Slack在工作群里通知门店员工，五天内关掉所有门店，没有遣散费，好些店两周前还在招人和筹备活动，员工事先什么都不知道。据《财富》杂志报道，宣布关店的第二天早上，公司董事长Ashley Merrill在自己的Instagram上转发了两条关于猫的视频，前员工和顾客涌进她的评论区要说法，随后她关闭了评论。

Allbirds的结局更有戏剧性。鞋的生意以3900万卖掉之后，剩下的空壳宣布改名为NewBird AI，转头去做AI算力，股价当天涨了近六倍。一个曾经被捧为环保鞋代表的DTC品牌，最后靠当下全球最热的赛道在资本市场又活了一次。

这批品牌的倒下常伴随着裁员、关店、诉讼和媒体围观，没有一个走得安静；DTC时代从新消费神话变成坟场清单的过程中，也没有太多体面。

Outdoor Voices休斯顿门店被裁的员工在橱窗上贴出的手写告示 | 图源：Fortune

话又说回来，这批DTC品牌也并不是全军覆没，有几个活下来了，而且活得还不错。一个是前面提过的Warby Parker，如今公开上市，还赚钱，另一个是美妆品牌Glossier。

Glossier的创始人在卖东西之前，先做了四年美妆博客，采访各路时髦姑娘聊她们的化妆台，日积月累攒下了一大批真心读者。她写的东西有人看，有人讨论，有人主动推荐，直到2014年她才推出自己的品牌，头一批顾客就是博客那帮老读者。

Warby Parker也类似，开张第一年就上了Vogue杂志，媒体愿意写它不是因为投了广告，而是因为它本身有故事和新闻点。Warby Parker从第一天起就不是靠买广告被人知道，而是真的有人愿意主动讲它、推荐它。

这些品牌同样会投广告，但广告不是它们的唯一获客途径。它们有内容、有媒体关系、有社区，还有口碑，广告随时可以停下，但主动推荐一直在延续。

品牌自己讲的故事，再好也有讲完的一天；用户愿意替它续写的篇章，才是品牌真正的资产。

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