精明悦己，智驭新局｜OC&C 独家解读 2026 中国六大消费趋势

身处平稳修复的宏观周期，国内消费市场正在完成一轮全方位重构。在 AI 深度介入消费全链路、大众消费心态呈现理性与感性交织的当下，OC&C 重磅发布《2026 年中国消费趋势洞察》，基于一手消费者调研、行业数据与全域市场复盘，提炼六大核心消费变化，拆解当下 “谨慎乐观、精明走心” 的主流消费底色，为品牌、零售、文旅从业者提供可落地的增长思路。

我们在调研中清晰看到：人工智能已经全面融入大众日常消费全流程，不再只是简单的信息检索工具，而是直接参与购买判断的核心决策助手。

数据层面，以 DeepSeek 为代表的 AI 工具，已成为继传统电商、内容直播之后，消费者第四大产品决策渠道，渗透率达 37%；更关键的信任维度，AI 智能推荐认可度 21%，已经超过 19% 的明星代言。

结合我们整理的全渠道信息信任排名，亲友推荐（51%）、传统电商平台（60%）、社交 UGC 内容（41%）仍是大众首要参考，但 AI 渠道的信任增速持续走高。这意味着过往依赖明星、KOL 的传统流量逻辑彻底失效：未来品牌的市场曝光与转化竞争力，核心取决于 AI 模型适配度、品牌语料储备、智能推荐匹配效率。对所有企业而言，布局 AI 内容、适配智能推荐体系，已经不是加分项，而是生存必备项。

结合连续两年追踪的消费者财务心态调研，我们发现大众开支管控意识持续强化：47% 受访者主动收紧日常预算，较 2024 年提升 8 个百分点。

大家的省钱思路高度统一，优先选择 “优化消费时机” 而非直接降级商品：58% 会主动等待大促节点下单，56% 主动全网搜寻优惠券、折扣活动；仅少数人群会减少购买数量、更换低价平替。

消费行为变化直接带动折扣零售赛道爆发：山姆仓储会员店三年销售额上涨 32%，好特卖软折扣门店四年扩张 150%，奥乐齐硬折扣门店三年增长 27%。

我们对此的核心判断是：全民精打细算本质是精细化预算分配。消费者在刚需日用品上追求极致性价比，本质是为了预留预算，投向能带来情绪价值、独特体验的品类，“省钱不降质” 是 2026 消费底层逻辑。

悦己消费热潮并未随预算收紧降温，高净值群体更是高品质体验消费的核心驱动力。

调研显示，80% 高净值家庭对未来 3-5 年财务状况保持乐观，消费重心全面从实物奢侈品转向沉浸式服务体验：59% 增加高端酒店住宿开支，44% 加大定制旅行投入，高端 SPA 服务消费意愿同比提升 10%；同时 17% 高净值人群愿意为定制服饰持续付费。

中产与普通消费群体同样坚守悦己需求，愿意为健康、自我提升、情绪疗愈支付溢价。对品牌而言，高端体验、个性化服务仍是稳定增收的优质赛道，差异化质感服务能持续拉开产品溢价空间。

对比 2024、2025 两年 “高质量生活” 认知调研数据，我们观察到大众价值标尺发生根本性转向：

• 健康生活方式（43%）跃居大众心中高品质生活第一要素；

• 心理满足感（42%）紧随其后，情绪稳定、精神愉悦成为核心追求；

• 拥有奢侈品占比仅 34%，排名下滑至第三位
  

大众安全感、幸福感来源彻底脱离物质占有，健康、情绪自由、自我实现成为核心诉求，奢侈品的身份标签效应持续淡化。这要求品牌跳出 “堆砌材质、抬高定价” 的传统营销思路，转向传递健康理念、精神价值，贴合消费者向内求索的生活观。

情绪回报已经成为支撑商品溢价的核心抓手，我们全域调研数据显示：超 90% 年轻消费者认可情绪价值的消费意义，55% 人群愿意为情绪体验主动支付更高价格。

围绕陪伴、治愈、归属感三大情绪需求，五大赛道迎来高速增长：

1. 实体收藏品类（潮玩、手办、谷子周边）：泡泡玛特 2025 国内营收同比大涨 162%，ACG 周边市场整体规模突破 2400 亿元；

2. 线下体验类（演唱会、线下漫展、实景娱乐）：2025 全年演唱会观众 4340 万人次，同比上涨 19%；

3. 社交陪伴消费：线下结伴游玩、主题同行需求稳定增长；

4. 数字情绪产品：虚拟宠物、AI 陪伴、线上互动内容持续出圈；

5. IP 粉丝经济：专属周边、限定衍生产品复购率持续走高

宠物经济同样属于典型情绪赛道，58% 受访者将宠物视作家庭成员，情感陪伴属性持续放大，相关消费市场增长空间充足。

旅游出行的底层动机已经彻底改写，对比 2023、2025 两年旅行调研数据，我们看到显著转变：

以放松减压为出行目标的受访者占比 89%，较两年前提升 29 个百分点；单纯观光打卡人群仅 68%，占比小幅下滑 3 个百分点。慢旅行、旅居、城市宅度假热度暴涨，相关社交平台讨论量涨幅分别达 81%、30%、31%

落地线下实体商业，沉浸式场景成为门店引流核心抓手：53% 消费者进店首要目的是沉浸式体验，35% 为参与门店主题活动，32% 将线下门店作为社交聚会场地。路易威登城市概念空间、乐事沉浸式主题餐厅、各大商场动漫快闪店持续刷屏，印证场景化、社交化、体验化是线下门店破局客流下滑的关键解法。

综合六大消费发展趋势可见，当前国内消费市场呈现鲜明二元特征：消费者一边极致审慎、精打细算，追求高性价比；一边愿意为情感共鸣、情绪价值支付溢价，形成理性与感性并行的双面消费格局。国内消费市场 “极致理性” 与 “情绪溢价” 两大特征同步凸显，品牌当前核心矛盾在于双线经营 —— 一方面要依靠过硬质价比守住日常刚需消费基本盘，另一方面在 AI 全面重塑消费者决策路径的行业环境下，必须依托专属情感价值与独特体验搭建竞争壁垒。品牌唯有统筹产品价值、情感共鸣、线下体验与数字技术四大要素协同发力，方能重构长效增长逻辑。

基于上述市场特征，我们面向消费、零售、文旅全行业品牌提出双层核心经营建议：

1. 稳固基本市场：聚焦刚需赛道持续打磨质价比体系，贴合大众精细化、紧缩化消费预算，稳住基础客群，提升用户复购粘性；

2. 搭建长期竞争壁垒：主动适配 AI 驱动的全新消费决策渠道，同步打造差异化情感内核与沉浸式场景体验，塑造竞品难以复刻的独家品牌优势。

品牌唯有打通价值、情绪、体验、技术四大核心维度，才能顺应 2026 年全新消费生态，搭建具备长期生命力的可持续增长体系。

王翀 Veronica Wang

OC&C大中华区合伙人

邮箱：veronica.wang@occstrategy.com

江宜璁 Leo Chiang

OC&C大中华区合伙人

邮箱：leo.chiang@occstrategy.com