资生堂巨亏520亿
资生堂，这家日本代表性的化妆品巨头，如今正站在关键的转折点上。最新业绩预期显示，公司 2025 年从原本预计的 60 亿日元盈利，转为520 亿日元巨额亏损，并连续两年出现最终赤字。这将刷新资生堂成立以来的最差业绩纪录。
多核心市场表现疲软，渠道与竞争压力凸显
能看出来，中国及旅游零售是它最大的业务。这里说的旅游零售，简单说就是机场、市内免税店的化妆品和香水销售，早年中国游客去日本“爆买”资生堂，靠的就是这块业务。但现在，不同板块的日子差得太远。
除美国市场外，资生堂多个关键市场也陷入增长困境。其中，中国与旅游零售市场前三季度销售额同比下滑 7.6%，虽第三季度显现复苏迹象，但此前受海南免税店客流下降、韩国旅游零售竞争加剧等影响，线下渠道持续承压。同时，资生堂还出现了品牌价值缩水的问题，其曾靠 CPB、悦薇等高端线打造出“不打折”的奢侈品形象，可近年为冲短期销量，放任经销商在抖音等新兴渠道低价甩卖，导致产品沦为“打折常客”，品牌溢价大幅降低。
十年掌舵人的“选择”埋了坑
资生堂的困境，很多人觉得和前掌舵人鱼谷雅彦有关。这位曾在日本可口可乐做出过成绩的营销高手，2014年接手资生堂时，面对的就是一个烂摊子：国内业务亏了147亿日元，低价品牌卖不动；中国市场还因为钓鱼岛问题影响了销量。
但一开始，鱼谷雅彦赌对了。那几年访日游客暴增，中国游客在药妆店抢资生堂，他趁机把中国市场的销售网铺开。靠网红博主在社交平台种草，资生堂的高端线很快打开知名度。2019年，资生堂销售额冲1.13 万亿日元，创下历史新高，那段时间，它是妥妥的“爆买神话”受益者。
转折点在新冠疫情。疫情期间的“宅家”生活让化妆品需求大幅减少，对包括资生堂在内的化妆品厂商造成重创。口罩使口红等彩妆销量迅速滑落。尽管电商业务占比从2019年的13%飙升至2021年的34%，但仍难以弥补整体需求下滑带来的损失。
即便2021年一度因海外恢复重回盈利，但疫情造成的影响延续至今仍未完全修复。资生堂选择在疫情前后实施“选择与集中”战略，将核心资源押注中高价位市场，并于2021年将一些低价位品牌出售，战略本意是为了摆脱低毛利竞争，强化高端品牌优势，且将中国这个拥有14亿人口的市场，被视为战略突破点。
然而，现实却给了公司沉重一击：经济放缓、消费降级，让化妆品消费更趋理性。与此同时，本土品牌以更具性价比的产品不断侵蚀市场份额。
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并购战略屡踩坑，美国业务成亏损重灾区
这是此次巨亏的核心诱因。资生堂前 CEO 任职的十年间，一直靠海外并购推进全球化，却多次因后续整合与培育不足翻车。2019 年其耗资约 900 亿日元收购的美国纯净美妆品牌醉象，如今成了“拖累项”——随着美国美妆市场新兴品牌扎堆，醉象的差异化优势逐渐消失，2024 年又因生产问题导致供应停滞，直接加速客户流失。2025 年前三季度醉象业绩近乎腰斩，同比暴跌 49%，最终造成 468 亿日元的资产减值损失，相当于收购价的近一半。
而这不是孤例，此前 2010 年收购的 Bare Escentuals、2016 年收购的 Laura Mercier 等品牌，均因整合不力、业绩低迷被迫低价出售，仅前者就给资生堂造成超千亿日元损失，并购后的协同效应始终未能实现。
卖掉的 TSUBAKI、UNO，成了别人的摇钱树。当年卖给 CVC 的品牌，后来归到了一家叫 Fine Today 的公司旗下。这家公司请了前嘉娜宝社长小森哲郎当 CEO，不仅在日本卖得好，还把业务拓展到了全球 11 个国家和地区。2024 年 6 月，资生堂把手里剩下的 20% Fine Today 股份也卖了。
为了止损，组织优化在继续推进，今年计划再募集约 200 人提前退休。在此前两年，公司已在日本与美国削减约 1800 名员工。一个曾经的行业标杆，现在只能靠裁员续命。
资生堂的困境与自救，为所有传统消费巨头提供了深刻启示：在快速迭代的市场中，历史积淀的品牌力与研发优势，从来不是永续增长的免死金牌；唯有平衡全球化扩张与本土化深耕、坚守品牌价值与灵活应对市场、传承经典基因与拥抱创新变革，才能在时代浪潮中站稳脚跟。
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