观点丨中国：如何妥善应对商标绝对理由驳回

《商标法》第十条第一款第（七）项禁止“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”商标的注册和使用；第十条第一款第（八）项则禁止“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”商标的注册和使用。

上述两项条款的适用范围宽泛且处于动态调整中，现已成为针对涉及健康宣称、民族情感、军事术语等商标的驳回及执法的核心依据。

中国国家知识产权局数据显示，2022 年以来，基于绝对理由驳回的商标驳回案件数量大幅上升，其中“欺骗性”成为审查重点。2024年，因“欺骗性”（依据第十条第一款第（七）项）被驳回的商标，复审申请超过 2.6 万件，而其中约 88%（超 2.3 万件）的驳回复审维持了原驳回决定。

此前可顺利通过的词汇，如今正受到更严格的审查。例如，曾被视为中性词汇的“CORE”，近期被大量驳回：2023 年至 2025 年间，包含“CORE”的诸多商标申请（如 SINOCORE、AIRCORE、SOLIDCORE、DS CORE CARE、IONEX CORE、CORE COMBI 等）均以第十条第一款第（八）项为由被驳回，理由是申请商标所包含的“CORE”可译为“核心”，用作商标易产生不良影响。

而 2022 年之前，类似标志曾获准注册，这表明条款的适用标准已发生变化。根据我们的经验，一旦商标因绝对理由被驳回，通过驳回复审获得注册的可能性较低。

如果商标申请被驳回，还能继续使用吗？

2021 年末，中国国家知识产权局印发《商标一般违法判断标准》，明确了针对此类情形的执法适用场景与方式。从法律层面而言，使用违反《商标法》第十条规定的商标，可能被地方市场监管部门处以行政处罚（如罚款、责令停止使用）。

2019 年至 2025 年期间，全国范围内依据《商标法》第十条第一款第（七）项和 / 或第（八）项立案的执法案件少于 200件，且案件分布明显集中于长三角地区。

2024 年，此类执法活动数量上升，主要涉及民族情感、军事元素及公共卫生相关的商标。

目前，依据上述两项条款开展的执法行动仍具有选择性，但覆盖范围正逐步扩大：从药品商标的虚假健康宣称，到利用国家符号、争议性社会事件的标识，均被列入查处对象。

尽管当前案件总量较低，但这一趋势表明：监管部门正对“带有欺骗性”和“有不良影响”的商标加强审查力度和执法行动 —— 尤其是在食品、医药、儿童玩具、家用电器、烟草等领域。

某茶叶品牌在其商标中使用了多个要素（如“1837”“THE FINEST TEAS OF THE WORLD”（世界上最好的茶））及法语词汇（如“MILLESIMES D’EXCEPTION”（特殊的制造年份）），隐含着该商品品质优良、历史悠久、声誉良好等积极评价。地方市场监督管理部门认定，这些要素结合起来使用，实际上起到了夸大宣传的效果，具有明显的欺骗性，违反了《商标法》第十条第一款第（七）项规定。

某金店在其罩棚等经营场所显著位置将“中国金行”作为商标使用并突出标注“中国金行”。地方市场监督管理部门指出，该行为使消费者可能误以为该金店具有国家背景、权威性或受到特殊监管，这种误导可能导致消费者在购买商品或服务时，对其质量、信誉和售后保障产生错误的预期，此类行为会破坏市场的诚信环境，让消费者对“国字号”企业产生怀疑和不信任，增加消费者识别和选择的难度，违反了《商标法》第十条第一款第（七）项与第（八）项规定。

某椰汁产品在包装上突出使用“特种兵”字样，并搭配军人剪影等军事风格图案。市场监管部门认为，这些元素极易引发消费者将涉案商品与军事物资、军队或军事单位产生联想，易产生不良社会影响，违反了《商标法》第十条第一款第（八）项规定。

某医药企业在药品上使用“健脾胃”作为商标，暗示产品具有调理脾胃的治疗功效，宣称了未经证实的健康益处及医疗效果，构成将带有欺骗性的“健脾胃”标志作为商标使用的违法行为，违反了《商标法》第十条第一款第（七）项规定。

针对商标因绝对理由被驳回的风险日益升高这一情况，品牌所有人在规划品牌战略时，首先应当提出关键问题。这些问题将为构建应对绝对理由驳回和禁止性使用的实用策略奠定基础。其核心是将法律判断与实操战术相结合：尽早评估风险、预备替代方案，并研判执法趋势对该标识可能产生的影响。

在提交商标申请前，需先评估商标的用途及风险特征：该商标是用于短期场景（如某场营销活动），还是作为长期品牌标识？那些可能引发绝对理由驳回的元素（如产品成分、健康宣称、地理名称等）是否真正不可或缺？若非必要，能否将其删除或替换？

尽早评估有助于避免不必要的驳回，并为准备证据材料或寻找替代方案留出充足时间。

进行全面的商标检索以查询类似的驳回案例或已注册商标至关重要。

中国国家知识产权局审查员通常不会在涉及绝对理由的驳回中详细指明根本问题。因此，在申请前阶段，本土律师的案例经验就显得尤为关键。

若商标可能因“带有欺骗性”而被驳回，建议适当限缩申请指定的商品范围，使商标与商品的性质及特征更精准吻合。这一做法不仅有助于化解基于《商标法》第十条第一款第（七）项的相关疑虑，还能向审查员展现善意态度、厘清商标的使用意图。

在某些情况下，这种策略性调整往往能成为决定商标能否获准注册的关键因素。

并非每次驳回都值得主动应对。商标被驳回后，需先冷静评估，结合具体案情判断：该商标对品牌战略是否至关重要？考虑到国家知识产权局基于绝对理由的驳回率较高且驳回复审的成功率较低，复审成功的可能性有多大？

需要特别注意的是，在驳回复审程序中，国家知识产权局有权追加新的绝对驳回理由，这可能使案情更加复杂。

同时还应考虑案件的公开性——中国的商标驳回复审决定均对外公布，一次失败的复审可能引发不必要的关注或形成不利先例。

若该商标并非核心必需，尽早调整方向（如更换商标元素）或许是更稳妥的选择；但如果决定复审，则需通过收集有力证据、检索行政及司法判例、寻求专业支持等方式进行充分准备，以最大限度提升胜率。

部分企业会选择使用未注册商标，尤其是在短期营销活动中。但这种做法需格外谨慎：标识中的文字是否可以仅作为描述性、装饰性用语或产品名称出现，而不充当商品或服务的来源识别符号，且不使用™标记？

此外，还需及时掌握相关动态：目前长三角等地区的执法力度增强，且重点针对带有欺骗性或社会敏感性的标识。尽管未注册商标的使用存在风险，但在审慎管理的前提下仍可视为一种可行的方案。

并非所有商标都能通过中国严格的商标审查流程，因此需提前准备备选方案。能否对商标进行调整，去除其中的问题元素（如产品成分、健康宣称或地理名称等）？有时即使微小的改变也能显著提升注册成功率。

是否已注册可达成相同品牌目标的备用商标？若尚未注册，建议考虑同步提交申请。

建立灵活且多层次的商标策略，能确保在首选商标遭遇法律障碍时，品牌建设不至陷入被动。

中国商标行政部门正越来越倾向于从绝对理由的角度来审视商标法律合规问题，而这种审查重点的转变正在重塑商标决策，使其突破传统的法律思维框架。

企业的应对策略正朝着更具战略性、更注重证据支撑、更灵活敏捷的方向演进。最具前瞻性的品牌不仅是在被动应对驳回，更在主动预判风险、提前布局，并将抗风险能力融入知识产权战略体系。

关键在于保持镇定、做好规划。商标的驳回并非终点，反而可能成为构建更明智、更具适应性品牌战略的新起点。