短短一年半间，华强方特改了两次名。在日前发布的更名公告中，华强方特去掉了公司名中的“深圳”二字，强调国际化。此前，华强方特针对国际市场已早有布局。宋城演艺同样也是试水海外市场的“排头兵”。然而在梳理主题公园海外扩张的尝试中，不难发现，比起把主题公园直接“开出去”，演艺业务的海外布局却更为抢眼。
华强方特、宋城演艺双双“出海”
近日，华强方特发布公告，宣布已完成名称变更的工商变更登记。自2017年11月29日起华强方特的中文名称，由“深圳华强方特文化科技集团股份有限公司”变更为“华强方特文化科技集团股份有限公司”，去掉了“深圳”二字。值得注意的是，该企业于2016年由“华强文化”更名为“华强方特”。短短一年半，华强方特改了两次名。
在公告中，华强方特表示此次更名，是为凸显规模化、国际化，更好地拓展国内外市场，实现公司进一步做大做强。近年来，华强方特扩张脚步不停，除了在国内快速落子，同样也针对海外市场展开探索。
2014年，华强方特首家海外主题公园在伊朗开业，该主题公园也同样采用了轻资产输出模式。此外，华强方特还完成了乌克兰等国主题项目的创意设计。2015年时，华强方特总裁刘道强还曾透露，华强方特在重点推进与韩国、泰国、匈牙利等国家，就华强文化科技主题公园项目深入洽谈。
华强方特大同项目（资料图片）
除了华强方特，积极探索海外市场的还有宋城演艺。据了解，宋城演艺对国际化早有图谋，但未能在美国拉斯韦加斯找到合适的剧院标的。2016年11月，宋城演艺发布公告，宣布在澳大利亚昆士兰州黄金海岸建设澳大利亚传奇王国项目。其后宋城演艺总裁黄鸿鸣于今年4月公开表示，在国际级战略布局方面，宋城演艺正在与多个海外知名旅游景点沟通洽谈。据悉，宋城演艺的洽谈对象包括美国夏威夷、韩国济州岛等地。黄鸿鸣还称，未来公司国外销售收入超过国内很正常。
采用重资产模式，期望通过出售地产获利
然而，尽管同为主题公园“出海”探路，两家企业采取的方式却大相径庭。在国内均通过轻资产模式快速扩张的华强方特与宋城演艺，前者在海外依然采取授权经营，而后者却采取了重资产模式。在业内人士看来，二者之所以有这样的策略差异，原因之一在于盈利着眼点的区别。
“澳大利亚传奇王国”概念图（资料图片）
据公告，宋城演艺的澳大利亚项目为自筹资金，一期总投资达到20亿元。据了解，宋城演艺澳洲项目总投资费用中占比最高的是工程规划、设计及建设等费用，占比超过70%；土地成本3.35亿元，占比约为16%，而编创费用为6000万元，仅占3%。
宋城演艺方面称，该项目是集旅游、文化演艺、娱乐休闲为一体的综合性旅游度假项目。但在业内人士看来，宋城演艺如此大手笔投入，仍与地产脱不了干系。而华强方特则在销售公园游乐设备同时，授权伊朗合作方使用方特品牌，并在未来主题公园运营中收取一定比例的许可使用费。据了解，许可使用费为该主题公园10年内28%的客票收入加上10%的服务收入。
“宋城演艺有这三个部分：一是演艺；二是相关的主题公园，但规模可大可小；三是地产。所以宋城演艺可以在景区附近通过出售地产获利。在好的地段，例如澳大利亚黄金海岸，结合旅游演艺，做房地产开发再出售，这是一种比较划算的方式。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，“演艺本身投入不大，房地产投入较大；演艺不一定挣钱，但加上房地产就不一样了。”
此类做法也确实在国内得到体现。目前，在宋城演艺官方的网站上仍能看到打上“热销”字眼的旅游地产页面，旗下产品包括别墅、公寓、公馆等等。据了解，黄金海岸是澳洲第六大城市，也是国际一线旅游度假目的地。加之澳大利亚投资移民由来已久，未来宋城演艺如何挖掘有关商业价值，有待时间检验。
旅游演艺海外布局，依然依靠中国团队游
值得注意的是，相较于寥寥无几地直接修建或授权建设主题公园，演艺业务在海外扩张中的表现却十分抢眼。与迪士尼、默林娱乐集团等国际性企业相比，国内主题公园品牌无论在IP实力还是品牌影响力方面都略有欠缺。在此背景下，通过投资、建设成本相对较轻的演艺业务，吸引中国游客，成为优选。
据相关研究机构统计，2016年国内主题公园类旅游演出剧目数量有21台，仅占总台数的9.1%，而票房收入却占到旅游演出总票房的46.4%，达到19.97亿元，同比增长30%；市场占比由2013年的24.7%增至2016年的46.4%，占据旅游演出市场的半壁江山。分析预测，未来几年，主题公园类旅游演出依旧是旅游演艺市场发展的重心所在。
国内主题公园演艺既然如此受欢迎，那么海外表现便也可以期待。有分析指出，旅游演艺投资成本较低，依靠团队游客客源较为稳定，资金回笼速度相对更快。
除了宋城演艺，2016年，万达与法国欧尚集团签订协议，合作投资巴黎大型文化旅游商业综合项目，其中便包括室内外主题公园和大型舞台秀。云南文投演艺产品在东南亚成效显著，而手握欢乐谷的华侨城通过旗下公司占有云南文投51%的股权。山水盛典与越南GAMI集团达成合作，为越南带来实景演出产品，而GAMI集团旗下同样也有主题公园产业。
社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋表示：“就目前的情况来看，这些企业瞄准的还是中国游客。旅游演艺在商业模式上主要是依靠团队游，因此在选址上应该与中国团队游客出境游的聚集地重合，这样风险小一些。东南亚是首选。”
难点：规模小，海外市场缺乏竞争力
据《2016全球主题公园和博物馆报告》显示，2016年华侨城、华强方特、长隆集团均上榜了全球排名前10位的主题公园集团，中国主题公园市场也正得到全球瞩目。然而，尽管国内主题公园为“出海”各显神通，但不能否认的是，目前国内主题公园品牌在国际上依然缺乏实力。在业内人士看来，这也是国内主题公园难以“开出去”的根本原因。
有业内人士表示，部分主题公园谈国际化谈了好几年，但其实并没有实现什么成果，大家都在探索，但难度很大。2003年12月31日，位于美国佛罗里达州奥兰多、与迪士尼乐园仅2公里之遥的本土主题公园锦绣中华宣布关闭，敲响本土主题公园海外扩张的警钟。
“我们的主题公园首先规模很小，称不上大型主题公园，在其他国家很难有竞争力。规模小，加上重资产模式，那就更没有竞争力。所以做小的主题公园只能做轻资产输出或者组合模式，只靠主题公园的单一模式肯定是不行的。”陈少峰表示，“这背后的根本原因仍然在于主题公园品牌实力不足。迪士尼这样的企业，有IP，有故事，不是单靠主题公园在传播。”本土主题公园实力提升并非一蹴而就，仍需企业耐心打磨沉淀。
延伸阅读：实景演出走向海外前景几何？
早在三年前，国内就已有实景演出项目走向海外。2013年5月，大型实景演出项目《印象马六甲》正式发布，这标志着“印象系列”实景演出拓展海外市场的步伐正式启动。而在今年6月，山水盛典文化产业有限公司则与越国文化管理演出公司共同签署了越南岘港、下龙湾、河内、会安、富国岛五个城市的实景演出合作协议。其中，双方开展合作的第一个项目是位于越南岘港的大型实景演出《玄珍公主》，预计2017年7月首演，或将为2017年APEC在越南召开的献礼演出。
在山水盛典文化产业有限公司董事长梅帅元看来，我国第一代实景演出是以《印象·刘三姐》为代表、在山水间写意呈现当地风情的作品；以《文成公主》、《天门狐仙·新刘海砍樵》为代表，在山水间讲故事，则是第二代实景演出。而实景演出的下一个发展阶段，则是与国外合作，走出国门。“很多国家拥有开发实景演出的丰富素材和资源，且旅游业发展成熟、游客量大，在传统演出形式收益下滑的情况下，实景演出等新兴演出形式在当地具有较大的市场和发展前景。”
此外，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，现在是实景演出模式输出比较好的时机。“实景演出是我国文化旅游发展过程中的一种创造，是一种业态的创新，所以从全球来看，我国在实景演出方面积累的经验、人才和IP比较丰富，在实施"走出去"时具有一定的竞争力。”
实际效果需待未来观察
实景演出拥有较长的产业链，优质的实景演出不仅能带来演出方面的收入，观众在观看演出时，还会游览当地景点，体验特有的风土人情和文化民俗，从而撬动当地旅游衣、食、住、行、购等多方面的产业。或许是这一因素，吸引了海外市场与国内实景演出公司的合作。
但国内的实景演出走出国门，难免也会遇到部分问题。魏鹏举表示，国内实景演出团队进行跨国合作时，需结合国外的实际情况，并尊重当地的法律和文化，比如演出内容主题方面是否和当地的风俗、宗教契合，至少不能出现价值观冲突的情况。此外，实景演出还会涉及到环保方面的问题，由于实景演出往往选择在风景较好的地区，也有的位于自然保护区内，如果该演出项目做不好，可能会引发环保方面的争议。
其实，无论实景演出是在国内上演，还是走出国门，能否获得较好的市场预期与实景演出项目的质量高低密不可分。从目前国内的实景演出项目可以发现，不少演出项目缺少创新，有的则未与当地文化相结合，未挖掘出当地的文化特色，盲目跟风可拷贝的情况不时出现。此外，还有部分演出项目难以把控好成本，一不小心就超过投资计划，若再遇上后期上座率不达标，势必对收回成本产生较大影响。
业内看来，在众多旅游演出城市中，拉斯韦加斯较为知名，不仅因为当地的演出内容较为丰富，还有一方面是演出观众里游客所占据的比例在50%左右，而目前国内的一些演出项目却仅仅依靠游客所带来的收入，这既说明演出的收入来源可以更加多样化，同时也表明多元、优质的演出内容是关键因素。
值得注意的是，与电影、电视剧等文化产品不同，实景演出能够通过一次次演出而加以完善，改进台词、表演形式等从而获得成长，所以这就要求每一台实景演出需要不断打破自己的限制，寻求进一步创新。“国内实景演出还是在创新，有创新可以开辟新的需求，如果没有创新还是模仿复制，肯定会迎来饱和的状态”，魏鹏举表示。此外北京大学文化产业研究院副院长陈少峰建议，通过利用高新技术提升艺术表现力，也能提升和放大观众对文化艺术感受的丰富、深刻和敏锐。（北京商报 卢扬 郑蕊）
来源：新京报 北京商报
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