选品的底层逻辑到底是什么？
今天不聊虚的，直接拆解几个“血淋淋”的案例。有的是顶级流量却赔掉几个亿，有的却靠选品逻辑封神。
一、维多利亚·贝克汉姆的“自杀式”选品
先讲一个特别有流量的人——维多利亚·贝克汉姆。她的品牌 Victoria Beckham（VB） 创立以来，几乎没挣过钱。巅峰时期，一年赔掉八千多万英镑，折合好几亿人民币。
贝嫂的流量全球顶级，为什么就是挣不到钱？
她的衣服定位高端，一套几千甚至上万英镑。设计呢？完全按贝嫂自己的审美和身材来，尺码普遍偏小。
我们来做个简单的数学题：
· 定价上万人民币，直接筛选掉80%的客户——大部分人买不起。
· 剩下的20%买得起的人群中，大多是有一定财富积累的女性，年龄往往不小了。而贝嫂的尺码有多小？说80%穿不进去，都是保守的。正常体型都很难塞进去。
· 0.2 × 0.2 = 0.04。也就是说，人群中大概只有4% 的人是“潜在用户”。
这4%是什么人？又瘦又有钱的白富美，所谓的“时尚圣体”、It Girl。她们是所有国际大牌——香奈儿、迪奥——拼死争夺的核心人群。
这就引出一个致命问题：这4%的人穿什么都好看，何必非要买你Victoria Beckham？
定价把多数人排除在外，尺码又把剩下的多数人排除在外。双重排除下，生生把自己的路走窄了。
二、蕾哈娜与金·卡戴珊的“聪明”生意
对比来看成功的案例。
蕾哈娜的Fenty Beauty，做得非常成功。 为什么？彩妆没有尺码限制，甚至没有性别限制、没有肤色限制。Fenty Beauty的颜色在所有肤色上都好看，一下就把受众面彻底打开了。价格虽然略贵，但几乎所有女生踮踮脚都够得着，不需要纠结“我穿不穿得下”。
再说一个金·卡戴珊的 SKIMS。这个品牌也很牛。外面穿的衣服，大家风格各不相同，但内衣是人人都需要的刚需。尤其肉色、中性色的基础款内衣，是绝大多数女生衣橱里的必备单品。SKIMS还特意找不同体型的模特来展示，传递的信息很清楚：谁都能穿，谁都需要。
三、选品两大铁律
从这些案例里，能总结出两条选品的底层逻辑。
第一，决策链条不能太长，不能一上来就对自己的客户进行大排除。
如果你在一个维度上做了大排除，就绝不能在另一个维度上再做排除。
比如做少女装，尺码小，那价格就别搞太贵，因为少女买不起。如果你定价昂贵，那就别把尺码做得太小，否则只有极少数人能穿。像贝嫂那样，定价极高、尺码又极小，用户决策时要同时想“我穿好不好看？贵不贵？塞不塞得进去？”决策空间太长太复杂，人自然就流失了。
真正的好选品，是让用户觉得“我需要，不用多想，马上买”。
第二，选品类要选“值钱品类”。
你必须想清楚，这个品类在消费者心里，锚定的价格天花板高不高。卖酒，5000块也许有人要；卖一把剪刀5000块，大家只会骂你是“爱马仕”。当你是真·爱马仕的时候，那是牛逼；但当大家用“爱马仕”来讽刺你时，说明这品类在大家心里根本不值这个钱，你就成了尴尬的“配货”。
选品看起来是选货，实际上是选人群、选赛道、选命运的算术题。你的产品，是在迎接客户，还是在花式排除客户？从起跑线那一刻，其实胜负已分了。