初代美妆白牌顶流走向“灭亡”

7月1日，肌先知品牌母公司——深圳市麦凯莱科技有限公司(以下简称：麦凯莱)，因未在规定期限内履行生效法律文书确定的给付义务，被东亚银行(中国)有限公司深圳分行申请采取限制消费措施，麦凯莱及其法定代表人李冠玮均被纳入限制高消费名单^[1]。

△截图自企查查

从顶峰时期的月销数亿到如今债务缠身、司法纠纷不断，麦凯莱的起落沉浮是美妆白牌模式速生速死的典型案例，但它是如何走到今天这个地步的？在流量红利消退、资本回归理性的今天，美妆白牌的生存逻辑发生了何种变化？

    被执行近7亿元！初代美妆白牌顶流走向灭亡

肌先知的衰落并非毫无征兆。

2024年底，麦凯莱拍卖公司资产、被超40个自然人申请破产清算^[2]。

时至今日，麦凯莱的资产处置工作仍在艰难推进。目前仍有2171.11万债权在阿里资产拍卖平台公开拍卖，此前深圳破产案件财产网拍平台、深圳市南山区人民法院共发起41项麦凯莱相关资产司法拍卖，涉及公司存货、机器设备、电子设备等，最终仅6项拍卖成功，其余绝大多数标的均以流拍、撤拍告终。^[2]

△截图自阿里资产拍卖平台

资产处置遇冷的同时，麦凯莱的债务规模仍在持续扩大。截至目前，麦凯莱已3次列为被执行人，历史被执行人221次，被执行总金额高达6.6亿元；被限制高消费155次，涉案总金额2.53亿元。

△截图自企查查

如今债务压身、濒临消亡的麦凯莱，在四年前却是月销量超一众国内外知名美妆品牌的抖音初代美妆白牌顶流。

该公司旗下品牌肌先知的爆红始于2022年。品牌瞄准30-50岁女性群体的护肤痛点，针对肌肤暗沉、色斑、细纹等衰老问题，推出主打抗皱、淡斑、美白功效的肌先知热熔霜、补水淡斑美白面膜等核心单品，快速打开市场，多款单品销量突破百万单，成为爆款产品。

△上图：肌先知单品热熔霜(图源：淘宝)

其中，爆品热熔霜2022年3月上市，仅一年时间在抖音GMV超3.58亿元，占品牌GMV的50%以上。

依托此爆款单品，2022年3月肌先知在抖音正式迎来爆发期，单月销售额8217.3万元、产品销量63.4万单，位居当月抖音美妆品牌销售TOP2。超珀莱雅、韩束、欧莱雅、安热沙等一众国内外知名品牌。同为美妆白牌的黛莱皙、珂莱妮居当月TOP12、TOP16。

为持续放大声量、快速拉升销量，肌先知邀请闫妮、李若彤、林志玲等多位女明星为产品代言，在“爆品+明星”的双线加持下，肌先知品牌体量短期内实现快速突破。仅3个月，就将品牌单月GMV从2000万元拉升到2亿元，较此前增长10倍之多^[5]。

△图源：蝉妈妈微信公众号

不过，高速增长背后是极致的烧钱换量模式，当时有知情人士透露，肌先知在3个月内烧光了5个亿广告费，单日销售中，超7成用户来自付费流量。

靠重金买断平台流量换取短期销量爆发，也让肌先知短期内登顶榜单。

2022年4-5月，肌先知持续霸榜，稳居美妆护肤热门品牌榜TOP1，月销售额在1亿元~2.5亿元之间^[3]，超过雅诗兰黛、珀莱雅、花西子等一众国内外知名品牌。

△图源：蝉妈妈微信公众号

2022年，肌先知在抖音跃升至第12位，年GMV增至8.25亿元。但流量驱动的高增长来得猛，退得更猛。2023年，肌先知排名下滑至1972名，年GMV回落至250万-500万元^[4]。

至2023年，肌先知品牌多个账号均停止更新，商品橱窗也被清零，那些曾经重金做投放、广为洗脑、煽动情绪的视频也多被下架或隐藏。

且自2023年起，麦凯莱公司资产被陆续拍卖，当中大多流拍，该公司已历经4次破产审查。

时至今日，麦凯莱被限高155次，被执行总金额6.6亿元，处在消亡的边缘。

    投研发、做创新，“新白牌”试图改写短命剧本

在美妆白牌圈，肌先知的“倒下”并非个例。如2021年爆火的Betty Bonnie、珂莱妮、海兰朵，有的声量大不如前，有的则已查无此牌，

在数据端，快速成为顶流又快速下“神坛”的美妆白牌各月度排名起伏较大，素说美丽从2024年2月的319名升至当年月的第八名；2024年1月，娇润泉位居抖音美妆类目TOP1，至2024年9月，受疯狂小杨哥相关舆情影响，迅速跌至124名，声量大不如前。

在抖音的流量浪潮中，美妆白牌的顶流神话间歇性上演，一波倒下，又一波起盘，杀不死，但谁也做不了常胜将军。

这印证了只靠流量套利的旧模式，没有长期产品规划、没有科研投入、没有品牌沉淀，注定无法穿越行业周期。因此，美妆白牌的不可持续性是可预见的。

但在“旧白牌”批量退场的同时，有一批“新白牌”正尝试打破“短命魔咒”。有不少过去我们称“抖品牌”的品牌，已不想做白牌、抖品牌，且正在尝试品牌化的布局。

有新美妆白牌创始人告诉我：“我并不只想做一次性的生意，可持续的复购很重要。”

过去我们认为，白牌爆品的成功数字公式=2.5元+3000块+80%费比。但当美妆白牌开始做大规模，便期望在不确定的流量生意中寻找确定性的支点，这一过程，本质上就是“白牌品牌化”的起点。

加之2025年10月1日，《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》正式实施，明确将电商投流费用归入广告费和业务宣传费，其中美妆行业投流占比超30%的部分不得计入营销成本。这一被业内称为“投流税”的规定，从根本上让这类“传统白牌”的模式走到了末路。

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