体验优先、理性消费、社交驱动：中国出境游新趋势- 大数跨境

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体验优先、理性消费、社交驱动：中国出境游新趋势

OCC欧晰析咨询

2026-03-05

春节假期收官，出境游迎来“开门红”。国家移民管理局数据显示，春节期间全国出入境达1779.6万人次，日均197.7万人次，同比增长10.1%，出行意愿与市场活力持续迸发。

在规模复苏的表象之下，中国出境游客的行为逻辑正在悄然蜕变：旅行重心从物质消费转向体验与放松，消费决策也愈发理性与多元，出行的意义正在被重新定义。

在这一背景下，OC&C对覆盖一至三线城市的1,200名消费者开展专项调研。结合调研数据与行业观察，本文将梳理中国出境游的复苏路径与消费趋势，帮助相关企业在新一轮市场重构中，把握前瞻性的增长机会。

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一

复苏进程：短途先行，长途修复，

人群多元

截止2025年上半年，中国整体旅游人次已全面超越2019年水平。其中，出境游作为重要板块，正以稳健步伐加速回归，上半年旅游人次约恢复至2019年的八成，复苏动能持续释放。

从目的地结构来看，出境游的恢复呈现出明显的梯度特征——短途率先回暖，长途逐步修复。港澳地区恢复程度最高，接近86%；日韩、东南亚等短途市场约为七成；欧洲、北美等长途目的地仍在爬坡阶段，恢复率约55%。

与此同时，出境人群结构也在悄然变化，“中国游客”已不再是单一画像。30岁以下年轻一代成为出境游主力军，他们追逐社交热度、沉浸体验，为日韩及网红目的地注入源源不断的活力；银发族出游意愿同样高涨，占比约5%–10%，他们更看重安全与品质，偏爱成熟线路。出行组合亦愈发多元：伴侣出行仍是主流，独自旅行与家庭亲子游比例稳步提升，而一批中高收入的“成熟享受型”旅客正加速涌现——他们追求身心调适与生活升级，更愿为长途及小众目的地支付高溢价，成为拉动高品质消费的关键引擎。

步入2026年，中国游客的国际出行预期将持续恢复，不同区域的净增长意愿预期在+15%至+25%之间。随着航线恢复、签证便利化和消费信心改善，整体出境游修复动能正在增强。

行业层面，资本配置同样趋于集中。现金流稳定、资产属性清晰、具备定价能力的板块更受青睐，尤其是消费与零售，以及能源与自然资源领域。相比之下，科技、媒体与商业服务板块交易规模明显压缩。部分服务与软件细分领域在AI变革背景下，其盈利模式与利润可持续性仍面临审视。

二

体验优先：从“目的地打卡”

到“沉浸式体验”

OC&C调研显示，购物在出境游动机中的优先级已显著让位。高达89%的受访游客表示，出行是为了缓解压力与放松身心。68%的游客在最近一次出境游中，积极参与了各类沉浸式体验活动。越来越多消费者愿意围绕某一项独特体验来规划整个行程。

与此同时，中国游客的安全意识也同步上升。在目的地选择时，“安全性”已成为重要前提，自然灾害、地缘政治、社会治安等因素对决策的影响明显增强。尤其是高净值人群，他们在出行中更强调隐私、低曝光度和人群密度控制。

OC&C中华区合伙人王翀表示，“旅行不再是购物的延伸，而是演变为寻求精神放松、文化互动和自我充实的生活方式。这意味着，旅游产业的价值创造逻辑必须随之转变：从提供标准化的景点与商品，转向设计个性化、可沉浸、有记忆点的深度体验。”

三

旅游形式重构：自由行、新模式

与“工作度假”

旅行方式的变化，同样印证了这种升级。传统大型团游比例持续下降，自由行成为主流。尤其在年轻人和高收入群体中，自主规划、个性化路线和深度体验更受青睐。

与此同时，“轻决策”产品正在兴起。邮轮与一价全包式酒店因“省心省力”的特性，受到欢迎。携程数据显示，2025年暑期邮轮产品预订量同比增长超过60%，其中国际邮轮表现尤为突出；2025年国庆假期，Club Med中国市场出境游营业额和宾客数量分别同比提升超过三成和四成。

在国际出行结构中，休闲旅游约占七成，但商务与休闲的界限正逐渐模糊。约73%的商务旅客会延长行程，将工作与度假结合。这种“Workcation”模式，成为25–40岁中高收入白领的常见模式，他们更注重便利性、高品质住宿与适度购物体验，形成了独特的消费画像。

四

理性化消费：从价差逻辑到价值驱动

出境消费并未消失，而是变得更加理性。中国出境游客的购物行为，正系统性地从冲动扫货向有计划、有选择地购物演变。这种变化不仅体现在预算控制上，更体现在消费逻辑的重构。

预算重配，体验消费彰显韧性：由于游客的整体旅行开支有所控制，预算分配发生了转变。餐饮、本地体验与活动参与等“记忆型消费”的韧性明显强于购物。消费者更愿意为体验买单，而非单纯为商品买单。

动机转变，从价差到独有：随着境内外价差缩小、国内折扣渠道成熟以及本土品牌崛起，价格优势不再是主要吸引力。对于奢侈品和美妆等品类而言，消费者更看重海外独有产品、限定款或在地差异化体验。消费的本质从寻求划算，升级成为独特价值买单。

决策前置，计划性大幅增强：随着在奢侈品与美妆等高计划性品类中，完全提前规划购买的比例较2019年显著提升。消费者带着清单出发，而非临时决定。购买决策更加审慎，也更加理性。

王翀指出：“中国出境消费者正在进入一个精打细算地追求高品质的新阶段。他们对价值的定义已超越价格标签，涵盖了独特性、文化内涵与情感体验。对于品牌而言，赢得他们的关键，不再是促销，而是能否成为其“价值清单”上不可或缺的一项——无论是通过独家产品、沉浸式零售空间，还是无可替代的目的地体验。”

五

社交化：社媒平台重塑决策链路

旅游决策的旅程正变得日益碎片化与实时化——小红书、抖音等社交媒体平台已成为出行前信息与灵感的主要来源，并延伸至旅行过程中。游客通过它们实时探索当地热门餐厅、小众景点或临时活动，使得行程规划从按照既定路线执行，变为根据当下兴趣与信息的动态生成。

这意味着，品牌营销的战场也随之转移。传统旅游攻略和单点广告的影响力正在减弱，品牌需要构建一种贯穿旅游全程、并能及时响应“行中”需求的社交化沟通能力。品牌不仅要在行前通过场景化内容展示和与KOL/KOC合作进行种草，更需在旅途中保持活跃，通过精准的地理位置标签、热点话题参与、实时内容推荐等方式，贯穿游客的各个决策路径。同时，品牌需要不断强化在社交生态中的内容能力，将产品转化为可传播、可体验、可讨论的社交货币。

结语

中国出境游市场的复苏不仅是‘量’的回归，更是消费心智‘质’的成熟。

王翀 Veronica Wang

OC&C大中华区合伙人

“

面对这一结构性变化，品牌必须重新思考市场营销与产品组合的策略逻辑。首先，打造‘场景即服务’的沉浸式生态，将文化叙事、社交互动与商业价值深度融合，构建安全可信、情感共鸣的体验空间；同时，构建‘价值化’与‘差异化’的产品矩阵，围绕在地文化为基因、稀缺资源为杠杆，回应理性化的消费动机；此外，建立‘内容驱动’的营销范式，将营销重心迁移至社交生态与内容共创，贯穿从行前灵感至行中决策的全场景，在体验驱动的新旅行时代建立持久竞争力。

”