从“看景”到“入戏”——年轻人为什么愿意为NPC赴一座城？
当Z世代开始为了一个会接梗的真人NPC、一场即兴飞花令、一次被牵手的“不倒翁”互动专程奔赴一座城，中国文旅产业的底层逻辑已然改写。NPC——这个曾经只存在于游戏终端的名词，成为撬动万亿文旅消费市场的变量。
随着传统观光旅游时代的落幕，沉浸式入戏旅游的崛起，一场围绕真人互动、情绪价值、剧情体验的文旅新变化，正在全国范围内铺开。
2026年初，多条文旅短视频接连引爆全网，掀起全民奔赴景区NPC的出行热潮：河南开封万岁山武侠城的一名“宋代公差”骑着摩托在古城墙下狂追逃票游客，播放量破亿；西安大唐不夜城的“房谋杜断”盛唐密盒因犀利问答频登热搜；唐山宴·河头老街的“李白”因与游客飞花令而火遍朋友圈……
这不仅仅是几个网红景点的爆火，而是一个群体性消费现象的崛起。游客购买的不再是一张进门券，而是“被看见、被回应、成为剧中人”的沉浸式参与感。中国旅游研究院调研显示，约68%的游客已将“沉浸式体验”列为选择景区的首要标准。
需求端的转变直接带动国内文旅市场持续回暖、消费规模稳步扩容。文化和旅游部数据显示，2025年全国国内居民出游达65.22亿人次，同比增长16.2%；出游总花费6.30万亿元，同比提升9.5%。而经文旅部数据中心测算，在刚刚过去的2026年“五一”假期，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%，国内出游总花费达1854.92亿元。
市场热度之外，国家层面也持续释放明确政策利好。国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，首次在国家顶层设计层面，明确支持建设情绪式、体验式服务消费新场景。以真人NPC实景互动为核心载体的沉浸式文旅业态，正式被纳入扩大内需、激活服务消费的战略支点。
来源：中国政府网
NPC（Non-Player Character）原指电子游戏领域专属名词，指代无自主意识、由程序设定的非玩家角色。落地实景文旅场景后，其定义完成迭代：文旅NPC特指真人演员扮演历史名人、市井小人物、原创江湖IP等角色，依托景区原生场景与专属剧情，和游客开展无脚本、实时双向互动的实景交互载体。
NPC的出现，打破了传统文旅的“第四面墙”。
从资源依赖到内容运营：传统门票经济依赖山水、古建筑等静态资源，游客是被动的旁观者。而NPC经济则以内容为核心，推动文旅产品从“展示型”转向“互动型”。
从旁观者到剧中人：Z世代及年轻家庭不再满足于“到此一游”。情绪治愈、互动参与、社交出片成为核心决策因子。有研究表明，游客参与NPC互动后，日均停留时间可延长2至3小时，二次消费概率提升25%以上。
从重资产到轻植入：对于面临同质化困境的景区，NPC是性价比最高的破局点。相比于将重资产投入硬件设施，NPC通过双向互动的植入，能将静态古迹、地方志转化为可参与的实景剧情。
从流量洼地到流量高地：游客与NPC对诗、闯关、搞怪互动的片段天然适配短视频传播，形成了“线下体验－线上种草－反向引流”的闭环，使NPC成为景区零成本的流量入口。
NPC经济并非单一独立业态，而是串联演艺、剧本杀、旅拍、妆造、餐饮、文创、直播等细分赛道，打通从线下体验、现场消费到线上传播、长效IP变现的产业生态，实现全域增收。
沉浸式演艺是实景NPC互动模式的最初雏形，也是全行业剧本内容、专业演员的核心供给源头。中国演出行业协会数据显示，2025年全国营业性演出场次64.04万场，票房收入616.55亿元，观众1.94亿人次，整体市场规模达到2019年同期的3倍。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国演唱会市场发展状况与消费行为调查数据》显示，2025年中国演出市场规模达969.10亿元，预计2026年将突破千亿元大关，行业迈入千亿新时代。
成熟的沉浸式演艺行业，培育了大批擅长即兴表演、临场控场、应对突发状况的专业演员与剧本编导，持续为各大景区输送优质NPC人才。以2026年北京欢乐谷国潮文化节为例，园区引入近百位专业演艺出身NPC，分散布局五大主题园区，将传统定点舞台表演升级为全园流动式360°无死角沉浸式演艺，实现园区全域入戏。
传统景区NPC普遍存在无剧情支撑、互动空洞、游客无事可做的痛点，而剧本杀成熟的任务体系、叙事逻辑、情感线设计，恰好补齐这一短板。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国剧本杀市场消费行为调查数据》显示，2025年中国剧本杀市场规模达448.1亿元，行业发展趋于成熟。现阶段行业核心发展趋势为剧本杀与实体景区深度绑定，将分层任务链完整嵌入古镇、博物馆、自然山水景区。
目前，平遥古城、丽江古镇等知名古镇均已落地成熟实景剧本杀项目，游客化身侠客、侦探、赶考书生等专属角色，全程跟随NPC推进主线与支线剧情，解锁景区小众隐藏打卡点位。
二者互补共生：剧本杀提供严谨故事框架与游玩动线，NPC赋予剧情临场温度与灵活互动，解决NPC无剧情支撑的尴尬短板。现阶段行业瓶颈集中于优质独家实景剧本稀缺、NPC主持人专业能力参差不齐，目前头部品牌均转向自主剧本研发、景区原生IP定制联动，实现差异化竞争。
如果说NPC是沉浸式文旅的灵魂，那么汉服旅拍就是撑起完整入戏氛围的外在躯体。国潮文化持续崛起带动国风旅拍行业高速增长，2024年国内旅拍消费人次突破2500万，市场规模接近400亿元；2025年旅游旺季旅拍订单量同比翻倍；2026年元旦民族服饰旅拍交易额同比暴涨130%。[1]
细分品类中，汉服妆造认可度领先。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国旅拍市场消费行为洞察分析报告》显示，67.24%的游客给汉服妆造打出满分，成为最受追捧的类型。
同步配套的汉服产业同样保持稳步增长，iMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告》显示，中国汉服市场规模呈现持续上升扩大趋势，2025年达191.1亿元，2027年中国汉服市场规模有望达241.8亿元。
艾媒咨询 | 2024-2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告
洛阳是汉服旅拍联动NPC经济最典型的城市样本：洛阳老城区汉服体验店从2022年底仅18家，暴涨至2025年8月的1360家；2024年老城区接待游客4000万人次，实现旅游总收入300亿元，直接带动3万人本地就业[1]。景区针对性推出双向联动福利，游客身着汉服可解锁NPC隐藏对话、免排队互动等专属特权，双向拉升汉服租赁转化率与NPC剧情参与度，构建穿搭－互动－打卡－传播的闭环体验。
与此同时，2025年5月旅拍定制师正式被纳入人社部新工种，国风旅拍行业迈入职业化、规范化发展新阶段。
随着游客体验要求不断升级，普通日常古装妆造已经无法满足高品质沉浸需求，舞台特效妆、影视级装扮、古风特色妆造需求爆发。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国化妆品行业市场发展状况与消费行为调查数据》显示，2025年中国化妆品行业市场规模为5791亿元，预计2030年将达7554亿元。其中，文旅场景专属舞台妆、影视特效妆成为细分增长黑马。
艾媒咨询 | 2025年中国化妆品行业市场发展状况与消费行为调查数据
在万岁山武侠城，丐帮长老、市井老者需要逼真的老年皱褶特效妆，武侠打斗NPC需要仿真刀伤、擦伤伤效妆，敦煌主题街区NPC需要专属西域肤色调和与复古额饰妆造。高精度、贴合时代背景的特效妆造，能够快速消除游客出戏感，建立对虚拟古风场景的信任感，而信任感正是沉浸式体验的前提。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国预制菜产业发展蓝皮书》显示，2025年中国餐饮行业市场规模高达59284亿元，行业竞争从菜品口味比拼，全面转向场景氛围打造与情绪价值比拼。国风主题餐厅、沉浸式演艺市集、文旅IP联名餐饮门店快速崛起，NPC+餐饮成为餐饮行业破卷主流模式。
以西安长安十二时辰主题街区为例，全场服务人员均为盛唐市井NPC，游客点餐需要使用唐代雅言话术，上菜配套传统劝酒礼仪，餐桌随机触发衙役查账、诗人赠诗等随机剧情。演艺+餐饮的创新模式，有效拉长游客场内停留时长，将过路短途游客转化为过夜深度游客，直接提升餐饮客单价与整体街区综合营收。
爆款NPC能够为游客提供独特的情绪价值与情感寄托，而谷子周边、官方文创则是线下情感的实体承接载体，打通景区IP脱离物理空间的长效变现路径。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2025年中国泛二次元用户规模达5.26亿人，谷子经济市场规模突破2021亿元，同比增长19.66%，预计2029年市场规模将突破3000亿元。同时，2024年中国品牌授权商品零售总额达1551亿元，连续七年保持正向增长，文旅IP产业化运营体系日趋成熟。
各大景区将人气NPC进行标准化IP包装，开发角色立牌、徽章、明信片、手办等周边产品，构建线下互动打卡、线上复购周边的全域变现链路。即便游客离开景区，依旧可以通过文创周边持续留存IP记忆，实现景区流量价值的长效沉淀。
前六大赛道完成线下体验与线下消费闭环，而MCN机构与直播电商则实现NPC热度的线上裂变放大。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025-2029年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2025年中国MCN市场规模达到739亿元，预计到2030年有望达到1060亿元。头部景区人气NPC依托短视频日常剧情内容、专场直播、云端云逛景区，持续维持账号热度，反哺线下客流；同时同步上线文旅套餐预售、景区文创直播带货，拓宽景区多元盈利渠道。
艾媒咨询 | 2025-2029年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告
数字人直播赛道同步赋能文旅业态，iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年全球数字人直播电商产业趋势报告》显示，2021-2026年全球数字人电商直播市场规模呈上升趋势，2025年全球数字人电商直播市场规模为654.06亿美元，预计2026年将达到767.93亿美元，虚拟数字人与真人NPC联动线上运营，成为行业全新发展方向。
在真人NPC业态快速普及的同时，大模型人工智能、实时渲染虚拟技术持续成熟，AI数字NPC应运而生，成为真人NPC低成本、全天候的有效补充，行业正式进入人机协同的全新运营阶段。
AI大模型技术成本持续下行，大幅降低虚拟文旅NPC落地门槛。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国AI大模型市场现状及发展趋势研究报告》显示，2025年中国AI大模型市场规模约495.4亿元，预计2026年将突破700亿元。
艾媒咨询 | 2024-2025年中国AI大模型市场现状及发展趋势研究报告
目前，国内多地知名文旅景区已完成落地：成都杜甫草堂AI数字杜甫可识别方言、即兴原创贴合人设的诗词，实现跨时空诗词互动；敦煌莫高窟数字乐伎提供全天候多语种智能导览，弥补真人NPC夜间服务、多语种服务短板。
经过市场迭代，行业已经形成清晰标准化分工，实现人机优势互补。真人NPC主打高情绪价值、强共情的深度临场互动；AI数字NPC承接常态化导览、问答讲解、基础接待等标准化工作，人机双线互补，兼顾体验质感与运营成本。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《中国虚拟人产业运行大数据与消费行为调查数据》显示，2025年中国虚拟人核心市场规模为480.6亿元，带动周边市场规模达6402.7亿元，虚拟文旅人从概念尝鲜走向行业刚需。
行业高速扩张同时，倒逼NPC人才培养体系升级。继2025年5月旅拍定制师被人社部纳入官方新工种之后，全国两会期间文旅行业代表正式提交提案，建议将沉浸式互动体验师（NPC）纳入国家官方新职业目录[2]，推动岗位标准化、职业化发展。
头部景区率先先行布局人才培养：开封万岁山武侠城、西安大唐不夜城等标杆景区，自主搭建专属NPC内部集训营，课程覆盖古代礼仪规范、方言表达、即兴临场表演、游客突发应急处理、属地历史文化常识五大核心板块。推动NPC从零散兼职、临时务工的非正式岗位，转型为持证上岗、体系化培养的专业技能岗位，全面解决从业者专业度不足、临场冷场等常见问题。
尽管前景广阔，但行业仍处于“成长阵痛期”。
首先是同质化危机。多数中小景区缺乏原创内容策划能力，盲目跟风导致“李白遍天下”，角色与本土文化脱节，千景一面，缺乏灵魂。
其次是低俗化倾向。部分景区为博取短视频热度，设计暧昧牵手、擦边互动，甚至随意恶搞历史人物，将严肃文化符号标签化、猎奇化。这种行为虽然能在短期内获取流量，但违背公序良俗，透支景区品牌口碑。
最后是运营粗放。国内目前暂无统一的NPC服务规范、互动尺度和演员准入标准，入行门槛极低。从业者多为兼职，缺少系统化的历史文化与即兴表演培训，面对游客深度提问时常冷场。同时，从业者的劳动权益、心理健康和客诉处理机制不完善，人员流动性居高不下，制约了行业的长期稳定发展。
要将“转瞬即逝”的流量转化为“细水长流”的留量，必须回归文旅的本质。
景区深耕在地文化，拒绝拿来主义。摒弃通用模板，深挖地方志、非遗与本土传说，将其转化为专属剧情。
例如，开封万岁山依托《水浒传》及北宋市井文化搭建“江湖任务链”，发行园区内流通的“银票”，并要求全体NPC掌握宋史基础常识；襄阳管家巷让“张飞”在街口卖牛肉、考游客三国典故；抚州文昌里的“王安石”邀游客对诗。NPC应当成为地域文化的“翻译官”，把晦涩的古籍转化为游客可对话、可触摸、可玩笑的活人。
构建全链路运营闭环，建立“角色开发－演员培训－现场互动－游客反馈优化-IP衍生”的运营体系。通过集章打卡册、隐藏支线任务（需多次到访解锁）、季节限定剧情等提升复游意愿。
通过打通线上线下传播链路，将短视频带来的短期爆款流量沉淀为景区长期的品牌资产。同时，开放NPC人设IP授权，开发徽章、立牌等谷子周边，拓宽变现渠道。
从“看景”到“入戏”，NPC经济的本质是文旅产业对人性的回归。
当游客愿意为“被看见、被回应”付费，景区的竞争力便不再是对山水资源的依赖，而是讲好本土文化故事、营造沉浸式情绪场景的综合能力。唯有敬畏文化、尊重游客、善待从业者，方能让这些穿梭在古城街巷中的身影，从转瞬即逝的网红流量，沉淀为城市永恒的文化IP。
[1]经济日报，《旅拍火爆催生文旅新业态》
[2]中国民主促进会，《将NPC纳入新职业 代表建议开展专业培训》
出品机构：艾媒咨询
排版：陈星河
审核：淮山
