中央广播电视总台经济之声《环球新财讯》介绍
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6月21日，《环球新财讯》栏目聚焦百亿粽子赛道，围绕粽子市场规模扩容、消费场景革新、产品创新趋势、行业现存痛点、“去节令化”转型路径、中长期产业发展前景等核心话题，特邀著名财经分析师、广东省互联网协会副会长、艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅博士，深度拆解端午粽子产业当下消费变革逻辑，分析行业未来发展走向。
食粽是端午流传已久的传统习俗，具有浓厚节日仪式感。当下粽子产品持续创新，品类走向特色化、多元化，食用边界不断拓宽，早已跳出节日属性，不再局限于端午食用。不少消费者反映，商超、便利店均可便捷选购粽子；早餐、下午茶、户外露营、单人简餐等成为新的核心消费场景，粽子正在从节令专属食品向日常常态化消费品转变。
据艾媒咨询最新发布的报告，2025年国内粽子市场规模达115.5亿元，预计2026年市场规模将增至118.8亿元。值得关注的是，粽子消费场景持续延伸，由过去单一的端午礼赠用途，拓展至日常零食、健康轻食、文旅体验等新场景。
一些新品类更是成为市场的新宠：如走健康化路线的杂粮粽，有地域特色的麻辣粽、酸菜粽，还有年轻人喜爱的芋泥奶酪粽、椰香爆珠粽等。
那么，当前国内粽子消费市场正发生哪些变化，发展趋势如何？
主持人：张毅博士，近几年粽子市场能够持续增长的底层动力是什么？
张毅：近几年国潮持续兴起，大众对传统民俗文化的认同度不断提升，粽子承载的文化价值得以持续释放，行业整体基本盘保持稳定。正如主持人刚刚提到，2025年国内粽子市场规模达115.5亿元，预计2030年市场规模有望攀升至149.1亿元，行业长期呈现稳步扩容态势。
另外，消费升级带动端午礼赠、企业员工福利等多元化需求，粽子品类不断细分，地域特色粽、健康杂粮粽、冰粽等创新产品持续丰富市场供给。渠道端线上线下协同发展，近期短保鲜制地方特色粽更是成为全新增长亮点，多重利好支撑行业具备持久增长动能。
消费场景拓展也是拉动行业发展的重要因素。消费需求由以往节庆礼赠转变为节庆消费叠加日常速食双主线，粽子加热即食、饱腹感强，适配早餐、户外露营、下午茶等多种日常场景；不少品牌顺势推出迷你单人粽、低糖轻食粽等产品，进一步培育常态化日常消费需求。
主持人：您提到粽子的消费场景正在不断拓宽，背后是什么原因？
张毅：主要分为两方面。一是粽子自带的文化内涵，不管是年轻群体还是普通家庭，都乐于接受这类承载传统民俗的食品。二是品牌商家持续丰富精品粽产品线，尤其是短保鲜粽，保质期不长、配料干净，吻合消费者的健康饮食需求。
主持人：如今，粽子消费需求已经从传统的实用性消费逐步扩展到了情感价值传递和社交身份表达等多元维度。这种消费观念的转变，具体体现在哪些地方？
张毅：之所以出现这样的变化，主要是大众的消费不局限于满足基础食用需求，这与国内居民生活水平持续提升密切相关。目前，消费者选购粽子主要有三层不同需求：第一是情感价值，粽子承载着民俗、乡愁、节日仪式感等；第二是社交表达，像各类IP联名款、创新口味，很适合在社交平台分享；第三是个性化体验，不少人会主动选择低糖粽、冰粽、地域特色粽，兼顾健康需求与味蕾体验，二者相辅相成。
主持人：那么，企业应该如何针对性地调整产品策略？
张毅：如今，消费者需求已经发生明显转变，以往粽子企业基本只围绕节日场景布局产品。面对市场新变化，企业可实行双线产品布局：面向日常自食赛道，推出简装产品，主打杂粮、低脂、健康、环保等；针对节日礼赠赛道，打造简约环保礼盒，减少过度包装，合理把控定价。另外，分层创新口味，深挖各地地域风味、传统养生文化打造特色产品，避免同质化竞争。
主持人：目前行业还存在不少痛点，比如品牌溢价虚高、产品品质和售价不符、口味同质化严重、礼盒规格搭配不合理等，这些现象折射出粽子礼品市场存在哪些问题？
张毅：节前，艾媒咨询发布的《2026-2027年中国粽子市场消费趋势研究报告》中，相关调研数据就体现了这些问题。调研显示，39.0%的消费者不满品牌过度溢价，33.7%的消费者吐槽市面上粽子口味同质化，还有33.4%的消费者认为礼盒规格搭配设计不合理，行业核心供需矛盾十分突出。
除此之外，行业存在过度依靠端午短期团购订单的现象，不少品牌重包装、轻食材；部分礼盒包装过于奢华，实用性差、不够环保，还存在定价虚高的情况。企业在产品研发、礼盒设计等环节应当避免盲目跟风，加大创新力度，避免规格“一刀切”。
主持人：“去节令化”是今年粽子行业的热词，有观点提出粽子正在走奶茶行业的升级路径，朝着养生化方向发展。行业为何要推进去节令化，您如何看待这条转型之路的发展前景？
张毅：推动粽子行业去节令化有核心现实原因。一方面端午消费周期较短，市场需求如今日趋多元，如果企业营收高度集中在端午当月甚至短短几日，淡旺季营收悬殊，会给品牌经营带来较大风险。另一方面，消费者日常自主食用粽子的需求持续增长，行业完全可以借鉴奶茶赛道养生化、零食化的升级思路，从理论层面挖掘全年增量空间。
除此之外，全民健康消费意识不断普及是关键支撑。杂粮粽、低糖粽、短保粽等产品适配日常轻食消费，为粽子实现全年常态化销售打下基础。
主持人：粽子正从端午限定走向日常餐桌，行业若要实现长效增长，最需要突破的瓶颈是什么？同时想请教您，未来三到五年，粽子市场还可能会涌现出哪些新变化？
张毅：想要实现粽子行业长效增长，仍存在很多瓶颈亟待突破。首先，行业普遍存在产业思维固化的问题，多数企业的生产、营销、备货规划还围绕端午节点展开，缺少全年化运营的完整经营体系。其次，大众固有认知难以快速转变，不少人依旧保有“只有端午才吃粽子”的观念，市场培育和消费引导仍需长期推进。最后，产品同质化问题突出，口味、营销打法跟风，缺少结合地域特色与文化的差异化打造；同时礼品市场存在溢价高、过度包装等乱象，影响消费者购买意愿。
放眼未来行业发展，有几大趋势值得重点关注：第一，去节令化应该要成为头部企业的标配。健康杂粮粽、迷你单人粽等适配日常食用的基础产品，会持续拉动日常自食市场的增长；第二，渠道端将迎来更大拓展空间，便利店、即时零售等赛道都具备充足的发展潜力。
粽子不只是普通食品，更具有浓厚的文化色彩。在产品创新上，应当融合传统文化、健康饮食、绿色环保理念，用好食材，满足消费者多样化需求。整体来看，未来几年粽子市场有望维持稳健增长，行业仍有广阔的发展空间值得深耕。
数据延伸阅读
2022-2030年中国粽子市场规模及预测
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026-2027年中国粽子市场消费趋势研究报告》显示，2025年中国粽子市场规模为115.5亿元，预计到2030年有望达到149.1亿元。艾媒咨询分析师认为，在国潮文化持续升温、大众传统节日认同感不断提升的背景下，粽子承载的节日文化、民俗符号价值持续放大，行业整体发展底盘稳固。消费端层面，国民健康消费理念全面普及，配料干净、风味独特已成为消费者选购粽子的核心决策标准。市场格局方面，传统全国性粽企增长动能有所放缓，而短保新鲜、具备地域风味特色的地方特色粽子快速出圈，成为端午食品赛道全新增长风口。
2026年中国消费者认为粽子礼盒市场存在的主要痛点
数据显示，2026年中国消费者认为粽子礼盒市场占比最高的三大痛点分别为：品牌溢价过高，产品品质与价格不匹配占39.00%，口味同质化严重，缺乏创新占33.70%，礼盒规格不合理，份量或口味搭配不当占33.40%。艾媒咨询分析师认为，当前粽子礼盒市场的核心矛盾集中在价值匹配度与产品设计层面，消费者对品牌溢价、口味创新、规格适配的不满占比显著偏高，品质与价格不对等的问题已成为行业最突出的共性痛点，倒逼品牌方需针对性优化产品定价逻辑与礼盒设计策略。
2026年中国消费者对粽子市场的改进意见
数据显示，2026年中国消费者对粽子市场的改进意见中，占比排名前三的分别为相关部门严格监管产品价格，占46.60%；选用材质环保的礼盒包装，占43.90%；食品安全相关诉求，占40.90%。艾媒咨询分析师认为，当前消费者对粽子市场的核心诉求集中在价格合规、包装绿色、食用安全三大维度，口味创新、IP营销类优化建议的优先级明显低于市场秩序与消费体验保障类需求，粽子行业需优先补齐合规与体验短板，再叠加特色运营动作。
艾媒咨询 | 2026-2027年中国粽子市场消费趋势研究报告
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来源：艾媒网
排版：云起
