6 月，泡泡玛特旗下甜品品牌 POP BAKERY全国首店落地秦皇岛阿那亚，试营业即大排长龙。

这不是一次简单的跨界。从 2024 年乐园内的 MOLLY 甜品屋，到 2025 年十余座城市的 31 个快闪点位，再到今天的独立门店，泡泡玛特用两年时间，完成了从 "试水" 到 "常态化运营" 的完整闭环。

一个百亿级潮玩 IP，为什么执意要做烘焙？

这背后，是整个烘焙行业正在发生的深层变革 —— 产品同质化的今天，情绪价值、场景体验和 IP 化表达，正在成为品牌突围的新战场。

POP BAKERY 的三板斧

不只是卖甜品，更是卖体验

很多人把泡泡玛特做烘焙理解为 "IP 变现"，但如果深入拆解，你会发现这是一套经过精心设计的组合拳，每一招都精准击中了传统烘焙的痛点。

1. 渐进式验证：不冒进，用快闪跑通模型

泡泡玛特没有一上来就开千家店，而是走了一条极其稳健的路径：

• 2024 年：乐园内试水，验证 IP + 甜品的化学反应
• 2025 年：快闪甜品车横扫十余城，测试不同城市、不同场景的接受度
• 2026 年：阿那亚首店落地，正式进入常态化运营

这种 "小步快跑、快速验证" 的策略，恰恰是很多烘焙品牌最欠缺的。很多品牌上新靠拍脑袋、开店靠感觉，最后死在 "试错成本太高" 上。

2. 场景升级：从 "即买即走" 到 "坐下来体验"

POP BAKERY 首店最大的变化，是首次增设堂食区，并推出 298 元 / 套的下午茶套餐。

这意味着什么？

• 客单价从单款甜品的 28-38 元，直接拉升到百元级
• 消费时长从 5 分钟延长到 1-2 小时
• 消费场景从 "充饥 / 解馋" 升级为 "社交 / 打卡 / 庆祝"

传统烘焙店还在拼 "谁的面包更便宜"，而 IP 烘焙已经在卖 **"一段值得发朋友圈的美好时光"**。

3. 产品 IP 化：每一口都是情绪价值

星星人主题烘焙、Hirono 沙滩城堡榴莲蛋糕、IP 造型冰淇淋……POP BAKERY 的每一款产品，都不是简单的 "印个 logo"，而是把 IP 形象深度融入产品形态和命名中。

消费者买的不是一块蛋糕，而是 "把喜欢的 IP 吃进嘴里" 的快乐。这种情绪价值，是传统烘焙店靠 "好吃"" 新鲜 " 永远无法企及的。

给烘焙行业的

三个深层启示

POP BAKERY 的出现，绝不是 "跨界玩票" 那么简单。它折射出整个烘焙行业正在发生的三个底层变化：

启示一：烘焙的竞争，早已从 "产品竞争" 升级为 "场景竞争"

十年前，烘焙店拼的是谁的面包更好吃；五年前，拼的是谁的门店更好看；而今天，拼的是谁能占据更多的消费场景。

• 早餐场景？便利店和预制面包在抢
• 下午茶场景？咖啡店和新茶饮在抢
• 生日庆祝场景？定制蛋糕工作室在抢

传统烘焙店如果还守着 "前店后厨、卖完就走" 的老模式，只会被不断蚕食。未来的烘焙店，必须是一个 "场景容器"—— 既能满足日常刚需，又能承载社交、庆祝、打卡等多元需求。

启示二：没有 IP 的品牌，正在失去年轻人

为什么泡泡玛特做烘焙能火？因为它有 7258 万注册会员，有 55.7% 的复购率，有百亿级的 IP 资产。

这些会员不是 "买过一次的顾客"，而是对 IP 有情感认同的 "粉丝"。他们愿意为 IP 买单，愿意为 IP 排队，愿意为 IP 发朋友圈。

反观很多传统烘焙品牌，做了十几年，有多少会员？有多少复购？有多少人会主动发朋友圈推荐？

答案往往是：寥寥无几。

在产品高度同质化的今天，没有品牌心智、没有情感连接的烘焙店，迟早会沦为 "货架上的商品"，只能拼价格、拼成本、拼谁更能熬。

启示三：上游供应链，正在成为跨界玩家的 "隐形门槛"

泡泡玛特做烘焙，最大的挑战不是 IP，而是供应链。

面包蛋糕不是潮玩手办，它有保质期、有损耗、有品控难度。要在全国范围内保证每一款甜品的口感稳定、品质统一，背后需要强大的供应链体系支撑。

这恰恰是传统烘焙品牌的机会，也是上游厂家的机会。当越来越多的跨界玩家涌入烘焙赛道，他们最缺的，不是流量、不是设计，而是懂产品、懂供应链、懂行业的专业伙伴。

烘焙品牌如何破局？

一品一策，打造差异化竞争力

面对跨界玩家的降维打击，传统烘焙品牌和上游厂家该怎么办？

答案不是 "跟风做 IP"，也不是 "打价格战"，而是回归本质，用 "一品一策" 的思路，打造属于自己的差异化竞争力。

对于烘焙门店：一店一策，找到你的不可替代性

• 社区店：深耕邻里关系，做 "家门口的放心烘焙"，用温度和信任建立壁垒
• 商圈店：强化场景体验，做 "打卡 + 社交 + 下午茶" 的复合空间，拉高客单价
• 连锁品牌：打造超级单品，用一个爆品带动全店销售，形成品牌记忆点

没有一种模式能通吃所有市场，适合你的才是最好的。

对于上游厂家：一品一策，从 "卖原料" 到 "卖解决方案"

奶油、馅料、油脂、面粉…… 上游厂家的产品高度同质化，价格战越打越凶。

但 POP BAKERY 的出现告诉我们：跨界玩家、新消费品牌、IP 品牌，他们需要的不是 "便宜的原料"，而是 "能帮他们做出好产品的合作伙伴"。

• 能不能帮客户研发一款 "IP 造型专属馅料"？
• 能不能帮客户设计一套 "快闪店专属产品方案"？
• 能不能帮客户搭建一套 "多场景、全渠道的产品矩阵"？

当你从 "原料供应商" 升级为 "产品解决方案服务商"，价格战就再也打不到你身上。

泡泡玛特 POP BAKERY 的首店开业，只是一个开始。

未来，会有越来越多的跨界玩家带着流量、带着 IP、带着资本，杀入烘焙赛道。他们会用全新的玩法，重新定义这个行业的游戏规则。

但这并不意味着传统品牌没有机会。恰恰相反，烘焙的本质永远是产品、是品质、是供应链—— 这些，才是跨界玩家最难补齐的短板。

上海圣熙 17 年垂直深耕烘焙全产业链，既为奶油、馅料、油脂、面粉、冷冻烘焙等上游厂家，提供从市场策略到销售增长的系统赋能，破解价格战、同质化、增长乏力等行业痛点；也为全国及区域连锁品牌、新锐黑马，打造从品牌定位、爆品打造到全渠道运营的全链路增长方案。

我们坚持一店一策、一品一策，拒绝模板化方案，用 400 + 品牌的实战经验，帮你在变局中找到属于自己的增长路径。

烘焙行业的下半场，不仅仅是跨界玩家的游戏，更是专业者的值得深入思考的时代。