品牌日报 · 2026年06月28日

今日概览

今日品牌领域核心信号集中在中国品牌全球化升级、新国货反向海淘和品牌营销范式转换三个方向。中国品牌出海正从"低价出口"转向"品牌扎根"，上海新国货成为海外游客眼中的"新特产"，茶饮与白酒行业则加速从产品竞争转向消费者记忆点争夺。

一、中国品牌全球化战略升级

中国品牌全球扩张从"低价出口"全面升级为"品牌扎根"。 分析指出，新一代出海企业注重建立实体门店、生产设施和本地团队，字节跳动、SHEIN、拼多多凭技术与商业模式在北美站稳脚跟，比亚迪实现技术、供应链、工厂的全方位输出，名创优品海外门店突破3000家。国内市场饱和与价格战成为出海加速器，安踏收购彪马29%股份加速全球品牌矩阵布局。
来源：新浪网 ｜ 2026-06-28

上海新国货成为海外游客眼中"新特产"，反向海淘热潮涌动。 PANE、山下有松、泡泡玛特、观夏等原创品牌吸引大量外籍消费者，客单价从880元到超2000元不等，消费驱动力已从性价比转向原创设计与东方文化叙事。淮海中路、永源路等商圈形成海外消费者"一站式采购"集群，部分品牌门店外籍客流占比高达70%。今年5月以来上海离境退税销售额同比增长83.9%。
来源：人民网 ｜ 2026-06-27

二、品牌战略与存量竞争

贝泰妮多品牌战略遇阻，Za姬芮与泊美业绩承诺仅完成43.58%。 2023年收购悦江投资后，Za姬芮2025年营收4.52亿元同比下滑3.2%，泊美营收仅0.47亿元同比下滑9.6%。核心品牌薇诺娜仍占总收入八成以上。行业专家指出品牌老化、电商红利消退与国货崛起共同挤压了传统大众品牌的增长空间，贝泰妮随后转向收购美容仪品牌初普，但多品牌运营能力尚待验证。
来源：东方财富网 ｜ 2026-06-27

三、品牌营销范式转换

益禾堂首签代言人王源，茶饮竞争从价格战转向品类标签争夺。 王源的清爽少年感与品牌薄荷产品线高度匹配，应援色与薄荷绿重合。益禾堂同步推出薄荷系列产品矩阵，形成"代言人扩大认知—新品承接流量—门店完成转化"的闭环。这一策略本质是抢占消费者脑中"薄荷"关键词的专属记忆点，对标蜜雪冰城的"性价比"和霸王茶姬的"东方茶"。
来源：网易 ｜ 2026-06-28

今世缘借抖音非遗嘉年华重塑品牌叙事，白酒营销进入消费者话语权时代。 端午节期间，今世缘将"缘文化"融入苏州相门护城河沉浸式非遗游园体验，线上发起全民互动话题，由用户自发创作内容。品牌从传统宴席叙事拓展到日常情感联结，降低年轻消费者对白酒的心理距离感，完成了从"品牌讲述"到"消费者参与共创"的营销范式转换。
来源：腾讯新闻 ｜ 2026-06-27

核心判断

综合来看，今日信息的核心判断是：中国消费品牌正经历从"卖产品"到"建心智"的深层转型。 无论是出海品牌从低价出口升级为全球化扎根，还是国内茶饮、白酒行业从价格战转向品类标签争夺，核心逻辑一致——谁能抢占消费者脑中的专属关键词，谁就拥有长期竞争力。